Trích dẫn bài báo, nghiên cứu, sách trong nội dung thương mại: giới hạn pháp lý

Khung pháp lý điều chỉnh việc trích dẫn trong nội dung thương mại

Trong pháp luật Việt Nam, trích dẫn từ bài báo, nghiên cứu hoặc sách trước hết được xem xét dưới góc độ quyền tác giả. Cơ sở trực tiếp là điểm b khoản 1 Điều 25 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung các năm 2009, 2019 và 2022, theo đó việc trích dẫn hợp lý tác phẩm mà không làm sai ý tác giả để bình luận, minh họa cho tác phẩm của chính mình là trường hợp sử dụng tác phẩm đã công bố không phải xin phép, không phải trả tiền nhuận bút, thù lao. Quy định này không mở rộng tự động cho mọi mục đích thương mại; yếu tố then chốt là tính hợp lý, tính trung thực và sự phù hợp với phạm vi ngoại lệ của luật.

Bên cạnh đó, khoản 2 Điều 25 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 yêu cầu việc sử dụng tác phẩm theo ngoại lệ không được ảnh hưởng đến việc khai thác bình thường của tác phẩm và không gây phương hại đến quyền, lợi ích hợp pháp của tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả. Đây là giới hạn có tính quyết định khi nội dung trích dẫn được đặt trong chiến dịch bán hàng, quảng bá dịch vụ, hoặc tạo hiệu ứng truyền thông để thu lợi nhuận. Vì vậy, cùng là một đoạn trích, việc dùng trong bài nghiên cứu học thuật khác với việc dùng trong landing page bán hàng hoặc video quảng cáo.

Về nghĩa vụ ghi nhận nguồn, khoản 2 Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 xác định hành vi xâm phạm quyền tác giả nếu sử dụng tác phẩm mà không nêu tên tác giả, tên tác phẩm, nguồn gốc, xuất xứ theo quy định. Trong thực tiễn nội dung thương mại, việc chỉ ghi tên nguồn mà bỏ tên tác giả, hoặc chỉ ghi tên tác giả nhưng làm mờ nguồn, đều có thể gây rủi ro pháp lý. Cách ghi nhận đúng cần thể hiện rõ cả tác giả, tên tác phẩm và nguồn xuất xứ khi có thể xác định được.

Trích dẫn đến đâu thì còn được coi là hợp lý

Pháp luật không ấn định một tỷ lệ phần trăm chung cho mọi trường hợp. Tuy nhiên, tiêu chí “hợp lý” được hiểu là chỉ trích dẫn phần cần thiết để minh họa, bình luận hoặc chứng minh cho lập luận của chính người sử dụng, không biến nội dung trích dẫn thành phần cốt lõi thay thế cho tác phẩm gốc. Nếu một bài viết thương mại sử dụng quá nhiều đoạn nguyên văn từ sách hoặc nghiên cứu, người đọc có thể tiếp cận gần như toàn bộ giá trị khai thác của tác phẩm gốc, khi đó việc viện dẫn không còn nằm trong ngoại lệ.

Việc trích dẫn trong nội dung thương mại còn phải xét đến mục đích sử dụng. Nếu phần trích chỉ đóng vai trò dẫn nhập, minh họa một quan điểm, hoặc cung cấp dữ liệu tham khảo ngắn gọn, rủi ro thấp hơn. Ngược lại, nếu đoạn trích được dùng để tạo uy tín cho sản phẩm, thay thế nội dung tự viết, hoặc làm “chất liệu bán hàng” chính, thì việc sử dụng dễ vượt quá giới hạn pháp lý. Nói cách khác, nội dung càng mang tính thay thế cho tác phẩm gốc thì càng khó coi là trích dẫn hợp lý.

Trong môi trường số, việc cắt ghép từng đoạn từ nhiều bài báo, nghiên cứu hoặc sách để tạo thành một bài PR, bài giới thiệu dịch vụ hoặc kịch bản quảng cáo cũng có thể bị xem xét như một hình thức khai thác vượt giới hạn. Cần phân biệt giữa trích dẫn để chứng minh và sao chép có chỉnh sửa. Chỉnh sửa câu chữ nhưng giữ nguyên cấu trúc, luận điểm, số liệu trọng tâm hay đoạn văn đặc sắc vẫn có thể bị đánh giá là sao chép về mặt thực chất.

Điểm khác biệt giữa nội dung học thuật và nội dung thương mại

Trong nội dung học thuật, trích dẫn thường nhằm phục vụ lập luận khoa học, đối thoại học thuật và kiểm chứng nguồn. Tính chính xác của trích dẫn, phạm vi cần thiết và sự minh thị nguồn là các yêu cầu cơ bản. Trong nội dung thương mại, cùng một thao tác trích dẫn lại bị soi kỹ hơn vì gắn với mục tiêu tạo doanh thu, gia tăng tệp khách hàng hoặc thúc đẩy quyết định mua hàng.

Chính vì vậy, một đoạn trích hợp lệ trong bài nghiên cứu chưa chắc vẫn hợp lệ khi chuyển sang brochure, website bán khóa học, video giới thiệu dịch vụ hay bài đăng mạng xã hội có mục đích thương mại. Câu hỏi trọng tâm là: việc trích dẫn có còn phục vụ bình luận hoặc minh họa cho nội dung do chính chủ thể tạo ra hay đã trở thành công cụ khai thác thương mại tác phẩm của người khác. Nếu chỉ sử dụng danh tiếng của tác phẩm gốc để tăng sức nặng cho thông điệp bán hàng, rủi ro pháp lý tăng đáng kể.

Những dạng sử dụng dễ vượt ranh giới

• Trích dài nhiều đoạn từ sách, bài báo hoặc nghiên cứu trong bài quảng cáo.
• Đưa nguyên văn kết luận, số liệu hoặc lập luận chính để thay cho nội dung tự viết.
• Dùng trích dẫn như một “chứng nhận uy tín” cho sản phẩm, dịch vụ mà không gắn với phân tích thực chất.
• Không nêu rõ tác giả, tên tác phẩm hoặc nguồn gốc trích dẫn.
• Trích dẫn làm sai lệch tinh thần, bối cảnh hoặc kết luận của tác giả gốc.

Khi nào có thể dùng trích dẫn trong quảng cáo, tiếp thị và bán hàng

Trong nội dung quảng bá, trích dẫn chỉ nên được dùng khi thật sự cần thiết để giải thích, bình luận hoặc dẫn chứng cho một thông điệp do chính doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân xây dựng. Chẳng hạn, một trung tâm đào tạo có thể trích một câu ngắn từ công trình nghiên cứu để minh họa cho phương pháp giảng dạy, với điều kiện đoạn trích là phần cần thiết, trung thực và có ghi nguồn đầy đủ. Việc này vẫn phải nằm trong giới hạn không ảnh hưởng đến khai thác bình thường của tác phẩm gốc.

Ngược lại, không nên dùng trích dẫn như “vật trang trí pháp lý” để tạo cảm giác sản phẩm có cơ sở khoa học nếu thực chất nội dung không có liên hệ chặt chẽ với phần trích. Khi nội dung thương mại dùng một bài báo hoặc sách như nguồn “bảo chứng”, chủ thể công bố cần bảo đảm rằng cách dẫn lại không làm sai ý tác giả, không gây hiểu nhầm về mức độ chứng minh của tài liệu, và không biến tác phẩm gốc thành công cụ quảng cáo. Nếu trích dẫn được đặt trong bối cảnh gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng hoặc tính xác thực của hàng hóa, dịch vụ, còn có thể phát sinh rủi ro theo pháp luật quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đối với quảng cáo, nguyên tắc trung thực và không gây nhầm lẫn là yêu cầu xuyên suốt. Vì vậy, ngay cả khi việc trích dẫn không vi phạm quyền tác giả, nội dung quảng cáo vẫn có thể bị xem xét nếu sử dụng trích dẫn theo cách làm sai lệch bản chất sản phẩm, dịch vụ hoặc công trình khoa học. Sự an toàn pháp lý vì thế không chỉ phụ thuộc vào quyền tác giả mà còn phụ thuộc vào chuẩn mực thông tin trung thực trong hoạt động thương mại.

Nguyên tắc thực hành để giảm rủi ro pháp lý

Nguyên tắc đầu tiên là chỉ trích dẫn phần thực sự cần dùng cho mục đích bình luận, minh họa hoặc dẫn chứng. Nguyên tắc thứ hai là giữ nguyên tinh thần của tác phẩm gốc, không cắt bỏ ngữ cảnh làm đổi nghĩa. Nguyên tắc thứ ba là ghi rõ tên tác giả, tên tác phẩm và nguồn xuất xứ một cách đầy đủ, dễ kiểm chứng.

Nguyên tắc thứ tư là không thay tác phẩm gốc bằng phần trích dẫn. Nếu nội dung của chính mình gần như phụ thuộc hoàn toàn vào tài liệu trích, nên chuyển sang xin phép chủ sở hữu quyền tác giả hoặc lựa chọn nguồn công khai thuộc phạm vi sử dụng an toàn hơn. Nguyên tắc thứ năm là đánh giá riêng từng định dạng nội dung: bài viết, video, kịch bản quảng cáo, slide bán hàng, email marketing và nội dung mạng xã hội đều có mức độ rủi ro khác nhau.

Trường hợp trích dẫn phục vụ mục đích thương mại nhưng nằm ngoài ngoại lệ của Điều 25 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, giải pháp đúng là xin phép chủ sở hữu quyền tác giả hoặc ký thỏa thuận cấp quyền sử dụng. Cách làm này đặc biệt cần thiết khi dự kiến dùng đoạn trích dài, dùng nhiều nguồn liên tiếp, hoặc dùng tác phẩm có giá trị thương mại cao. Xét về quản trị rủi ro, xin phép trước luôn an toàn hơn việc xử lý tranh chấp sau khi nội dung đã lan truyền.

Hậu quả pháp lý khi vượt quá giới hạn trích dẫn

Vượt quá giới hạn trích dẫn có thể dẫn đến trách nhiệm dân sự, hành chính hoặc trong trường hợp nghiêm trọng là các chế tài khác theo pháp luật sở hữu trí tuệ. Biện pháp thường gặp gồm buộc gỡ bỏ nội dung, cải chính, xin lỗi công khai, bồi thường thiệt hại và chấm dứt hành vi xâm phạm. Nếu hành vi gắn với quảng cáo sai lệch hoặc gây nhầm lẫn, chủ thể vi phạm còn phải đối diện với xử lý theo pháp luật chuyên ngành tương ứng.

Trong thực tiễn, tranh chấp không chỉ xoay quanh việc có trích nguồn hay không, mà chủ yếu xoay quanh mức độ trích, mục đích sử dụng và tác động của việc sử dụng đến khai thác bình thường của tác phẩm gốc. Vì vậy, cách đánh giá đúng không phải là “có ghi tên tác giả thì an toàn”, mà là “toàn bộ cách dùng có còn nằm trong ngoại lệ pháp luật hay không”. Đây là điểm nhiều đơn vị truyền thông và kinh doanh thường đánh giá chưa đủ.

Kết luận

Trích dẫn bài báo, nghiên cứu hoặc sách trong nội dung thương mại không bị cấm tuyệt đối, nhưng chỉ hợp pháp khi đáp ứng đồng thời điều kiện về mục đích, mức độ, tính trung thực và ghi nhận nguồn theo Luật Sở hữu trí tuệ. Ranh giới pháp lý nằm ở chỗ trích dẫn phải phục vụ bình luận hoặc minh họa thực sự, không thay thế tác phẩm gốc và không gây phương hại đến quyền, lợi ích của tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả. Trong hoạt động thương mại, chuẩn an toàn cao nhất là trích vừa đủ, dẫn nguồn đầy đủ và xin phép khi phạm vi sử dụng vượt quá ngoại lệ của pháp luật.

Tài liệu tham khảo

• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung 2009, 2019, 2022.
• Nghị định số 17/2023/NĐ-CP ngày 26/4/2023 của Chính phủ về quyền tác giả, quyền liên quan.
• Bộ luật Dân sự 2015.
• Luật Quảng cáo 2012.
• Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023.