Hình ảnh, biểu tượng và không gian di sản trong quảng bá thương mại

Khung pháp lý điều chỉnh việc khai thác yếu tố di sản trong quảng bá thương mại

Hoạt động quảng bá thương mại sử dụng hình ảnh, biểu tượng hoặc không gian di sản không thể được xem xét như một hoạt động truyền thông thuần túy, mà phải đặt trong tổng thể các quy phạm về quảng cáo, dân sự, sở hữu trí tuệ và di sản văn hóa. Theo khoản 1 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, hành vi quảng cáo bị cấm gồm việc xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân và sử dụng phương thức quảng cáo trái pháp luật. Bên cạnh đó, Luật Quảng cáo đã được sửa đổi, bổ sung và có hiệu lực từ ngày 01/01/2026, làm rõ hơn phạm vi thông tin liên quan đến quảng bá, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trong các ngữ cảnh cụ thể.

Ở bình diện quyền dân sự, theo điểm d khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, trừ trường hợp luật có quy định khác. Nếu hình ảnh nhân vật lịch sử, nghệ nhân, người nổi tiếng hoặc cá nhân gắn với di sản được đưa vào thông điệp quảng bá, chủ thể sử dụng phải kiểm tra đầy đủ căn cứ về quyền hình ảnh và quyền nhân thân. Khi hình ảnh được khai thác trong bối cảnh thương mại, yêu cầu xin phép và xác lập phạm vi sử dụng phải được thực hiện rõ ràng, tránh tranh chấp về mục đích, thời hạn và hình thức sử dụng.

Ở bình diện sở hữu trí tuệ, các biểu tượng, thiết kế, dấu hiệu nhận diện hoặc tác phẩm gắn với di sản có thể đồng thời được bảo hộ bởi nhiều chế định khác nhau. Theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022 và các quy định hướng dẫn hiện hành năm 2026, việc sử dụng tác phẩm, hình ảnh, thiết kế, logo hoặc yếu tố đồ họa trong thương mại phải tôn trọng quyền tác giả, quyền liên quan và quyền đối với kiểu dáng công nghiệp nếu đối tượng đáp ứng điều kiện bảo hộ. Trường hợp tác phẩm, cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình hoặc chương trình phát sóng được gắn với hàng hóa, sản phẩm, thì nội dung sử dụng phải phù hợp với pháp luật về quảng cáo và pháp luật có liên quan theo quy định hiện hành của Chính phủ về hướng dẫn thi hành.

Giới hạn pháp lý khi khai thác hình ảnh và biểu tượng di sản

Hình ảnh và biểu tượng di sản không phải là nguồn tài nguyên thương mại vô điều kiện. Nếu biểu tượng đó thuộc sở hữu của tổ chức, cộng đồng hoặc được bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, tác phẩm mỹ thuật ứng dụng hay chỉ dẫn nguồn gốc văn hóa đặc thù, việc khai thác phải được xác định đúng chủ thể quyền. Một thông điệp quảng bá dùng biểu tượng di sản nhưng gợi sai về nguồn gốc, tính xác thực hoặc mức độ gắn kết với cộng đồng chủ thể có thể làm phát sinh trách nhiệm dân sự, hành chính và trách nhiệm bồi thường thiệt hại.

Đối với sản phẩm quảng bá có sử dụng tác phẩm, hình ảnh hoặc tư liệu chứa yếu tố di sản, nội dung truyền tải không được xuyên tạc, bóp méo hoặc làm sai lệch giá trị lịch sử, văn hóa của di sản. Pháp luật về di sản văn hóa đặt trọng tâm vào việc bảo vệ, gìn giữ và phát huy giá trị di sản, nên mọi hoạt động thương mại hóa đều phải nằm trong giới hạn tôn trọng giá trị gốc. Việc dùng di sản như một công cụ gây sốc, tạo hiểu lầm hoặc thuần túy câu khách dễ làm suy giảm tính trang nghiêm của di sản và xung đột với mục tiêu quản lý văn hóa.

Trong thực tiễn quảng cáo, rủi ro pháp lý thường xuất hiện khi doanh nghiệp sử dụng hình ảnh di tích, công trình tín ngưỡng, lễ hội, trang phục truyền thống hoặc biểu tượng cộng đồng mà không xác minh đầy đủ quyền sử dụng. Nếu yếu tố di sản có liên quan đến cộng đồng sở hữu tri thức truyền thống hoặc giá trị văn hóa phi vật thể, việc khai thác còn phải cân nhắc yếu tố đồng thuận cộng đồng và chuẩn mực tôn trọng bản sắc. Khi thiếu sự đồng ý của chủ thể có quyền hoặc cơ quan có thẩm quyền, thông điệp quảng bá rất dễ bị coi là xâm phạm quyền lợi hợp pháp của tổ chức, cá nhân liên quan.

Không gian di sản và yêu cầu quản lý hoạt động quảng bá

Không gian di sản, bao gồm di tích lịch sử - văn hóa, danh lam thắng cảnh, khu vực bảo vệ di tích và các địa điểm mang giá trị văn hóa đặc biệt, chịu sự quản lý chặt chẽ hơn so với không gian công cộng thông thường. Việc tổ chức quay phim, chụp ảnh, dựng cảnh, treo đặt vật phẩm quảng cáo hoặc thực hiện sự kiện thương mại tại các khu vực này thường phải có sự chấp thuận của cơ quan, tổ chức quản lý di sản theo đúng thẩm quyền. Pháp luật về di sản văn hóa cho phép khai thác giá trị di sản nhưng không cho phép làm tổn hại đến cảnh quan, cấu trúc, tính nguyên trạng và không gian thiêng hoặc không gian văn hóa đặc thù.

Về mặt quản trị, doanh nghiệp cần phân biệt giữa quyền tiếp cận không gian và quyền thương mại hóa hình ảnh của không gian đó. Một địa điểm được phép tham quan không đồng nghĩa với việc mọi hình ảnh chụp tại đó đều có thể dùng cho chiến dịch quảng cáo mà không cần xin phép. Nếu nội dung quảng bá gắn việc sử dụng hình ảnh không gian di sản với lời khẳng định về sự bảo trợ, tài trợ, chứng thực hay hợp tác chính thức, chủ thể quảng cáo phải có căn cứ pháp lý và tài liệu xác nhận cụ thể.

Từ góc độ tuân thủ, hoạt động quảng bá tại không gian di sản cần bảo đảm không xâm hại cảnh quan, không gây quá tải, không làm phát sinh hành vi gây ô nhiễm, lấn chiếm hoặc tạo nguy cơ mất an toàn cho khách tham quan và cộng đồng địa phương. Khi thiết kế chiến dịch, doanh nghiệp nên đặt trọng tâm vào nguyên tắc tối thiểu hóa tác động vật chất, minh bạch về mục đích sử dụng và tôn trọng quy chế quản lý di tích, khu bảo tồn hoặc địa bàn có giá trị di sản. Cách tiếp cận này vừa giảm rủi ro xử phạt vừa bảo đảm uy tín thương hiệu trong dài hạn.

Trách nhiệm pháp lý khi vi phạm

Khi sử dụng trái phép hình ảnh, biểu tượng hoặc không gian di sản trong quảng bá thương mại, chủ thể vi phạm có thể phải đối mặt với nhiều tầng trách nhiệm. Tùy tính chất và mức độ vi phạm, chế tài có thể bao gồm buộc gỡ bỏ nội dung, cải chính công khai, bồi thường thiệt hại, xử phạt vi phạm hành chính hoặc chấm dứt hành vi xâm phạm quyền. Nếu hành vi có dấu hiệu xâm phạm quyền tác giả, quyền liên quan hoặc quyền đối với hình ảnh cá nhân, việc xử lý sẽ căn cứ theo từng chế định chuyên ngành tương ứng.

Đối với hành vi lợi dụng di sản để quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hoặc làm tổn hại uy tín của di tích, tổ chức quản lý hoặc cộng đồng chủ thể văn hóa, hậu quả pháp lý không chỉ nằm ở thiệt hại vật chất mà còn ở thiệt hại phi vật chất và nguy cơ mất niềm tin xã hội. Trong trường hợp vi phạm diễn ra trên nền tảng số, mức độ lan truyền càng lớn thì thiệt hại càng nhanh và phạm vi khắc phục càng rộng. Vì vậy, sự cẩn trọng trong khâu kiểm tra pháp lý trước khi công bố chiến dịch là yêu cầu bắt buộc, không phải lựa chọn tùy nghi.

Định hướng tuân thủ cho doanh nghiệp và đơn vị truyền thông

Để sử dụng hợp pháp hình ảnh, biểu tượng và không gian di sản trong quảng bá thương mại, doanh nghiệp cần thiết lập quy trình thẩm định pháp lý trước chiến dịch. Quy trình này bao gồm xác định đối tượng di sản, chủ thể quyền liên quan, mục đích sử dụng, phạm vi khai thác, thời hạn, lãnh thổ và phương thức thể hiện trên các kênh truyền thông. Khi có yếu tố cá nhân, tác phẩm, biểu tượng nhận diện hoặc địa điểm thuộc quản lý chuyên biệt, phải có văn bản chấp thuận hoặc hợp đồng sử dụng hợp lệ.

Bên cạnh đó, thông điệp quảng bá cần được thiết kế theo nguyên tắc trung thực, tôn trọng giá trị văn hóa và không tạo ấn tượng sai về sự gắn kết giữa thương hiệu với di sản. Việc ưu tiên các nội dung giới thiệu giá trị văn hóa, lịch sử, giáo dục và trải nghiệm văn minh sẽ giúp chiến dịch vừa đạt hiệu quả thương mại vừa tránh nguy cơ bị coi là thương mại hóa thô bạo. Trong lĩnh vực này, tính hợp pháp và tính chuẩn mực văn hóa luôn là hai điều kiện song hành.

Kết luận

Sử dụng hình ảnh, biểu tượng và không gian di sản trong quảng bá thương mại là hoạt động có tiềm năng lớn nhưng đòi hỏi nền tảng pháp lý vững chắc. Pháp luật hiện hành của Việt Nam đến năm 2026 đặt ra yêu cầu đồng thời về quyền hình ảnh, quyền sở hữu trí tuệ, quy chuẩn quảng cáo và bảo vệ di sản văn hóa. Chỉ khi tuân thủ đầy đủ các giới hạn pháp lý và tôn trọng giá trị gốc của di sản, hoạt động quảng bá mới có thể phát triển bền vững và hợp pháp.

Tài liệu tham khảo

• Luật Quảng cáo 2012 và Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/01/2026.
• Bộ luật Dân sự 2015, đặc biệt quy định về quyền nhân thân đối với hình ảnh.
• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung các năm 2009, 2019, 2022 và các văn bản hướng dẫn thi hành hiện hành đến năm 2026.
• Luật Di sản văn hóa 2001, sửa đổi, bổ sung năm 2009 và các quy định hiện hành về bảo vệ, phát huy giá trị di sản.
• Nghị định của Chính phủ hướng dẫn chi tiết thi hành Luật Quảng cáo và các quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo.