Quyền đối với sản phẩm quảng cáo: người mẫu, KOL và quay phim

Đặt vấn đề: sản phẩm quảng cáo không mặc nhiên thuộc về một bên

Trong thực tiễn truyền thông số, một video quảng cáo, bộ ảnh thương mại hoặc clip ngắn trên nền tảng mạng xã hội thường là kết quả của nhiều đóng góp khác nhau. Người mẫu hoặc KOL cung cấp hình ảnh, biểu cảm, lời nói và uy tín cá nhân; người quay phim, dựng phim tạo ra phần thể hiện kỹ thuật; còn doanh nghiệp hoặc agency đặt hàng tài trợ chi phí và định hướng khai thác thương mại. Vì vậy, câu hỏi “ai sở hữu quyền với sản phẩm quảng cáo” không thể trả lời bằng một quy tắc duy nhất cho mọi trường hợp.

Pháp luật hiện hành tách biệt ba lớp quyền chính: quyền đối với hình ảnh cá nhân, quyền liên quan đối với cuộc biểu diễn hoặc bản ghi hình, và quyền tài sản phát sinh từ hợp đồng. Khi thiếu thỏa thuận rõ ràng, tranh chấp thường xuất hiện ở hai điểm: quyền được sử dụng hình ảnh cho mục đích thương mại và quyền kiểm soát, khai thác, chỉnh sửa, tái sử dụng sản phẩm quảng cáo. Do đó, việc xác định chủ thể quyền phải dựa trên từng đóng góp và từng căn cứ pháp lý tương ứng.

Quyền của người mẫu ảnh và KOL đối với hình ảnh, giọng nói và sự thể hiện của mình

Người mẫu ảnh, KOL hoặc bất kỳ cá nhân nào xuất hiện trong nội dung quảng cáo trước hết có quyền đối với hình ảnh của chính mình theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015. Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý; nếu việc sử dụng vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao, trừ khi các bên có thỏa thuận khác theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015. Đây là nền tảng pháp lý trực tiếp điều chỉnh việc thương mại hóa khuôn mặt, dáng đứng, trang phục, giọng nói nhận diện và các dấu hiệu gắn với cá nhân trong quảng cáo.

Đối với KOL, phần giá trị pháp lý không chỉ nằm ở hình ảnh mà còn ở yếu tố nhận diện thương mại gắn với uy tín cá nhân. Nếu nội dung quảng cáo khai thác tên, hình ảnh, phát ngôn, thói quen nhận diện hoặc cách thể hiện đặc trưng của KOL, thì phạm vi đồng ý phải được xác định rõ trong hợp đồng hoặc văn bản chấp thuận. Sự đồng ý chung chung cho một chiến dịch không đương nhiên cho phép bên sử dụng cắt ghép, mở rộng nền tảng phân phối hoặc dùng lại cho chiến dịch khác nếu chưa có thỏa thuận cụ thể.

Khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 chỉ loại trừ một số trường hợp đặc biệt như vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng hoặc từ các hoạt động công cộng mà không làm tổn hại đến danh dự, nhân phẩm, uy tín của cá nhân. Trong quảng cáo thương mại thông thường, các ngoại lệ này không phải căn cứ phổ biến để sử dụng hình ảnh người mẫu hay KOL mà không xin phép. Vì vậy, nguyên tắc cốt lõi là có đồng ý rõ ràng, có thù lao rõ ràng và có giới hạn khai thác rõ ràng.

Người quay phim sở hữu quyền gì đối với phần hình ảnh do mình tạo ra

Người quay phim, nếu trực tiếp sáng tạo ra phần ghi hình bằng lao động nghề nghiệp của mình, không đương nhiên sở hữu toàn bộ sản phẩm quảng cáo, nhưng có thể là chủ thể của quyền tác giả đối với phần thể hiện có tính sáng tạo và/hoặc quyền liên quan tùy cấu trúc đóng góp. Trường hợp người quay phim đồng thời là chủ đầu tư cho việc định hình lần đầu âm thanh, hình ảnh của ghi hình, quy tắc về quyền liên quan xác định họ là chủ sở hữu quyền đối với cuộc biểu diễn hoặc bản ghi hình theo khoản 1 và khoản 3 Điều 44 Luật Sở hữu trí tuệ 2025, được hợp nhất và áp dụng trong hệ thống pháp luật hiện hành năm 2026. Khi đó, quyền tài sản đối với bản ghi hình thuộc về chủ sở hữu quyền liên quan, còn quyền nhân thân của người biểu diễn vẫn được bảo lưu theo luật.

Nếu người quay phim làm việc theo hợp đồng dịch vụ, hợp đồng lao động hoặc theo đặt hàng của doanh nghiệp, quyền tài sản đối với sản phẩm ghi hình thường được phân bổ theo thỏa thuận. Trường hợp pháp luật chuyên ngành không quy định chuyển giao mặc nhiên, doanh nghiệp chỉ có quyền khai thác trong phạm vi đã được giao kết. Vì vậy, một hợp đồng quay phim chỉ ghi “bên A đặt hàng, bên B thực hiện” chưa đủ để kết luận bên đặt hàng sở hữu toàn bộ quyền khai thác nếu hợp đồng không quy định rõ.

Trong thực tiễn quảng cáo, người quay phim thường tạo ra nhiều lớp quyền khác nhau: quyền đối với file gốc, quyền với phiên bản dựng, quyền với footage thô và quyền với thành phẩm cuối cùng. Mỗi lớp có thể thuộc về chủ thể khác nhau nếu hợp đồng phân tách cụ thể. Do đó, câu hỏi đúng không phải chỉ là “ai quay phim”, mà là “ai là chủ sở hữu quyền tài sản đối với sản phẩm cuối cùng và ai có quyền cho phép sửa đổi, phân phối, tái sử dụng”.

Phân biệt quyền hình ảnh, quyền liên quan và quyền sở hữu đối với thành phẩm quảng cáo

Cần phân biệt rõ giữa “quyền đối với hình ảnh của cá nhân” và “quyền sở hữu đối với sản phẩm quảng cáo”. Người mẫu hoặc KOL có quyền kiểm soát việc sử dụng hình ảnh của mình theo Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, nhưng quyền đó không đồng nghĩa với việc họ sở hữu file video, bộ ảnh hay tác phẩm dựng hoàn chỉnh. Ngược lại, đơn vị sản xuất có thể sở hữu hoặc nắm quyền tài sản đối với bản ghi hình, nhưng vẫn không được sử dụng hình ảnh cá nhân trái với phạm vi đã được đồng ý.

Đối với cuộc biểu diễn, Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành xác định người biểu diễn có các quyền nhân thân, còn quyền tài sản có thể thuộc chủ sở hữu quyền đối với cuộc biểu diễn nếu không đồng thời là chủ sở hữu. Điều này đặc biệt quan trọng khi người mẫu, diễn viên hoặc KOL trực tiếp trình diễn trong video quảng cáo. Nếu họ không chuyển giao quyền tài sản hoặc không có thỏa thuận riêng, doanh nghiệp không thể mặc nhiên hiểu rằng việc trả thù lao cho buổi quay đã bao trùm mọi hình thức khai thác sau này.

Thành phẩm quảng cáo thường là kết quả của tổng hợp nhiều quyền chồng lấn. Một video có thể chứa quyền hình ảnh của người mẫu, quyền liên quan của người biểu diễn, quyền tài sản đối với bản ghi hình, quyền tác giả đối với kịch bản, âm nhạc, đồ họa và quyền sử dụng thương hiệu. Khi đó, chủ thể muốn khai thác hợp pháp phải có chuỗi quyền đầy đủ đối với từng thành tố. Thiếu một mắt xích cũng đủ làm phát sinh rủi ro xâm phạm quyền.

Ai là chủ sở hữu sản phẩm quảng cáo trong quan hệ đặt hàng?

Trong quan hệ đặt hàng, bên bỏ chi phí sản xuất thường cho rằng mình đương nhiên sở hữu toàn bộ sản phẩm quảng cáo. Cách hiểu này chỉ đúng khi hợp đồng có điều khoản chuyển giao quyền rõ ràng, đầy đủ và phù hợp với quy định về giao kết, thực hiện hợp đồng tại Bộ luật Dân sự 2015 và pháp luật sở hữu trí tuệ. Nếu không có điều khoản chuyển giao, quyền chỉ phát sinh trong phạm vi mà hợp đồng cho phép sử dụng, chứ không đương nhiên mở rộng sang mọi mục đích khai thác.

Với tác phẩm, quyền tài sản có thể được chuyển giao theo hợp đồng theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành. Với bản ghi hình và quyền liên quan, việc xác định chủ sở hữu phải bám vào tư cách của chủ đầu tư, người biểu diễn và thỏa thuận giữa các bên. Trong thực tiễn an toàn pháp lý, hợp đồng quảng cáo cần ghi rõ: bên nào sở hữu file gốc, bên nào giữ quyền chỉnh sửa, phạm vi thời hạn sử dụng, lãnh thổ sử dụng, nền tảng phát hành và quyền cấp phép lại cho bên thứ ba.

Nếu sản phẩm được tạo ra bởi agency nhưng doanh nghiệp chỉ là bên đặt hàng, doanh nghiệp vẫn cần điều khoản chuyển giao hoặc cấp phép độc quyền. Nếu agency thuê freelancer quay phim, dựng phim, chụp ảnh và mời KOL tham gia, agency cũng phải thu xếp đủ chuỗi chấp thuận từ tất cả chủ thể có quyền. Không nên mặc nhiên đồng nhất “người trả tiền” với “người sở hữu quyền”.

Nguyên tắc soạn thảo hợp đồng để xác định quyền với sản phẩm quảng cáo

Hợp đồng quảng cáo nên xác định rõ ba nhóm nội dung: quyền hình ảnh của người mẫu hoặc KOL, quyền đối với phần ghi hình do ê-kíp tạo ra và quyền khai thác thương mại của bên đặt hàng. Về người mẫu/KOL, cần nêu cụ thể thời hạn đồng ý, nền tảng sử dụng, phạm vi cắt ghép, quyền dùng tên và giọng nói, cũng như nghĩa vụ trả thù lao hoặc phí bản quyền. Về người quay phim và đơn vị sản xuất, cần quy định việc chuyển giao hay cấp phép quyền tài sản, quyền lưu trữ file gốc và quyền sử dụng lại các cảnh quay thô.

Cần bổ sung điều khoản về chỉnh sửa, phái sinh và tái sử dụng. Nhiều tranh chấp phát sinh khi một hình ảnh được dùng cho quảng cáo trực tuyến, sau đó bị đưa sang biển bảng, TVC, livestream, catalogue hoặc chiến dịch khác mà không có sự đồng ý riêng. Nếu hợp đồng cho phép sử dụng đa kênh, phải mô tả cụ thể kênh truyền thông, thời gian và số lần tái sử dụng để tránh diễn giải bất lợi.

Với các chiến dịch có nhiều bên tham gia, nên có điều khoản bảo đảm quyền và bồi hoàn. Điều khoản này giúp phân bổ rủi ro nếu một bên chưa có quyền đối với âm nhạc nền, footage mua ngoài, font chữ, hình ảnh stock hoặc phần trình diễn của người thứ ba. Trong môi trường quảng cáo số, kiểm soát chuỗi quyền từ đầu luôn tiết kiệm chi phí hơn việc xử lý tranh chấp sau khi phát hành.

Kết luận: quyền thuộc về ai phụ thuộc vào loại quyền và thỏa thuận

Không có câu trả lời đơn tuyến rằng người mẫu ảnh, KOL hay người quay phim đương nhiên sở hữu toàn bộ sản phẩm quảng cáo. Người mẫu và KOL có quyền đối với hình ảnh cá nhân theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015; người quay phim có thể nắm quyền đối với phần ghi hình hoặc quyền tài sản theo cấu trúc quyền liên quan và hợp đồng; còn bên đặt hàng chỉ sở hữu hoặc khai thác trong phạm vi được chuyển giao hợp pháp. Muốn xác định đúng chủ sở hữu, phải đọc đồng thời hợp đồng, phạm vi đồng ý và bản chất quyền được tạo lập trong từng khâu sản xuất.

Trong thực hành pháp lý, giải pháp an toàn nhất là tách bạch quyền ngay từ khâu tiền sản xuất. Khi các bên quy định rõ ai đồng ý cho việc gì, ai sở hữu phần nào và ai được khai thác ra sao, sản phẩm quảng cáo mới vận hành ổn định trên cả phương diện pháp lý lẫn thương mại.

Tài liệu tham khảo

• Bộ luật Dân sự 2015.
• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, đã được sửa đổi, bổ sung các năm 2009, 2019 và 2025.
• Luật Quảng cáo 2012.
• Văn bản hợp nhất Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành do Văn phòng Quốc hội công bố năm 2026.
• Các hướng dẫn, bình luận chuyên đề về quyền hình ảnh và quyền liên quan trong thực tiễn.