Trách nhiệm pháp lý của KOL khi quảng cáo sản phẩm giảm cân, tăng chiều cao, chữa bệnh

Vị trí pháp lý của KOL trong hoạt động quảng cáo

KOL khi nhận quảng cáo không còn là người “chia sẻ trải nghiệm” thuần túy, mà được nhìn nhận như chủ thể tham gia vào chuỗi chuyển tải thông tin thương mại. Theo điểm a, điểm b, điểm c và điểm d khoản 2 Điều 15 Luật Quảng cáo 2012, người quảng cáo có nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, chính xác, bảo đảm chất lượng phù hợp với nội dung quảng cáo, chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình và cung cấp tài liệu liên quan khi được yêu cầu.

Trong bối cảnh quảng cáo số, quy định pháp luật hiện hành đã siết mạnh trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Theo quy định về quảng cáo trên mạng có hiệu lực từ năm 2026, KOL phải nhận biết rõ đây là nội dung quảng cáo, bảo đảm tính trung thực của thông tin và tuân thủ nghĩa vụ công khai nội dung quảng cáo khi thực hiện hoạt động chuyển tải. Cách tiếp cận này chấm dứt quan niệm cho rằng KOL chỉ là “người truyền đạt trung gian” không gắn trách nhiệm pháp lý.

Đặc thù pháp lý của sản phẩm giảm cân, tăng chiều cao, chữa bệnh

Nhóm sản phẩm giảm cân, tăng chiều cao và chữa bệnh đều chạm trực tiếp đến sức khỏe, cơ thể và niềm tin của người tiêu dùng. Vì vậy, quảng cáo các sản phẩm này bị kiểm soát chặt hơn so với hàng hóa tiêu dùng thông thường. Nội dung quảng cáo không được thổi phồng công dụng, không được tạo ấn tượng rằng sản phẩm có hiệu quả tức thời, tuyệt đối, hoặc thay thế hoạt động khám, điều trị y tế khi sản phẩm thực tế không có tính năng đó.

Đối với thực phẩm chức năng, pháp luật đặt ra ranh giới rất rõ: không được quảng cáo như thuốc, không được mô tả có tác dụng chữa bệnh, và không được dùng hình ảnh, lời kể của người bệnh để chứng minh công dụng điều trị. Với sản phẩm hỗ trợ tăng chiều cao, mọi thông điệp khẳng định “tăng nhanh”, “tăng chắc chắn”, “hiệu quả cho mọi độ tuổi” đều phải có căn cứ khoa học và hồ sơ hợp pháp tương ứng. Với sản phẩm giảm cân, thông điệp giảm cân thần tốc, không cần ăn kiêng, không cần vận động hoặc bảo đảm an toàn tuyệt đối là dấu hiệu điển hình của quảng cáo gây nhầm lẫn.

Trách nhiệm của KOL: không chỉ là đăng bài theo hợp đồng

Trách nhiệm của KOL được xác định trên cả bình diện hợp đồng và bình diện pháp luật công. Về hợp đồng, KOL phải đọc, hiểu và tuân thủ nội dung cam kết với nhãn hàng, đặc biệt là phạm vi thông điệp được phép truyền tải. Về pháp luật công, KOL phải kiểm tra tính hợp pháp của sản phẩm, giấy tờ công bố, điều kiện quảng cáo và nội dung chứng minh công dụng trước khi đăng tải.

Nếu KOL chưa sử dụng sản phẩm, chưa hiểu rõ thành phần, công dụng, hoặc không có căn cứ để xác nhận tính chính xác của tuyên bố quảng cáo mà vẫn truyền đạt như sự thật, trách nhiệm pháp lý vẫn có thể phát sinh. Theo điểm a, điểm b, điểm c và điểm d khoản 2 Điều 15 Luật Quảng cáo 2012, việc cung cấp thông tin trung thực và bảo đảm chất lượng phù hợp với nội dung quảng cáo là nghĩa vụ bắt buộc. Khi nội dung quảng cáo do KOL trực tiếp thực hiện bị sai lệch, việc đổ toàn bộ trách nhiệm cho doanh nghiệp không loại trừ trách nhiệm của người chuyển tải.

Trong trường hợp KOL cố ý tô vẽ công dụng, dùng lời lẽ cam kết kết quả, hoặc mô tả trải nghiệm cá nhân theo hướng dẫn dắt người tiêu dùng hiểu sai bản chất sản phẩm, mức độ rủi ro pháp lý tăng lên rõ rệt. Nếu sản phẩm được quảng cáo là thực phẩm bảo vệ sức khỏe nhưng KOL mô tả như thuốc chữa bệnh, hành vi này không còn là sai sót kỹ thuật mà là vi phạm trực tiếp quy định cấm về quảng cáo gây nhầm lẫn.

Các chế tài pháp lý có thể áp dụng

KOL vi phạm quy định quảng cáo có thể bị xử phạt hành chính theo pháp luật về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và an toàn sản phẩm. Với hành vi quảng cáo sai sự thật, quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng hoặc không công khai tính chất quảng cáo, mức phạt có thể rất nặng, nhất là khi nội dung liên quan đến sức khỏe cộng đồng. Ngoài tiền phạt, cơ quan có thẩm quyền còn có thể áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả như buộc gỡ bỏ nội dung, cải chính thông tin hoặc thu hồi sản phẩm quảng cáo vi phạm.

Ở góc độ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Điều 10 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 ghi nhận quyền của người tiêu dùng trước thông tin không chính xác, không đầy đủ hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ. Khi người tiêu dùng mua sản phẩm vì tin vào nội dung quảng cáo sai lệch, doanh nghiệp và chủ thể liên quan có thể phải bồi thường thiệt hại theo quy định pháp luật dân sự và pháp luật bảo vệ người tiêu dùng. KOL vì vậy không đứng ngoài chuỗi trách nhiệm nếu nội dung do mình chuyển tải là nguyên nhân dẫn đến quyết định giao dịch của người tiêu dùng.

Trong trường hợp hành vi có dấu hiệu nghiêm trọng, đặc biệt khi quảng cáo gian dối gây hậu quả lớn cho sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng, trách nhiệm hình sự cũng có thể được đặt ra theo Bộ luật Hình sự 2015, sửa đổi, bổ sung 2017, tùy tính chất hành vi và hậu quả thực tế. Cùng với đó, nếu có dấu hiệu lừa dối khách hàng, việc xử lý hình sự không loại trừ xử phạt hành chính đối với các phần hành vi chưa đến mức truy cứu trách nhiệm hình sự.

Phân biệt lỗi vô ý, cẩu thả và cố ý trong quảng cáo của KOL

Mức độ trách nhiệm của KOL phụ thuộc lớn vào yếu tố lỗi. Trường hợp KOL đã yêu cầu hồ sơ, kiểm tra nội dung, giới hạn phát ngôn đúng theo tài liệu hợp pháp và không tự thêm thắt công dụng, rủi ro pháp lý được giảm đáng kể. Ngược lại, nếu KOL bỏ qua hoàn toàn bước kiểm tra, nhận tiền để quảng bá rồi đăng tải nguyên văn những khẳng định chưa được kiểm chứng, đây là biểu hiện của sự cẩu thả có tính pháp lý rõ rệt.

Cố ý xảy ra khi KOL biết rõ thông tin sai nhưng vẫn đăng, hoặc biết sản phẩm không có chức năng điều trị nhưng vẫn khẳng định có thể chữa bệnh, giảm cân nhanh, tăng chiều cao thần tốc. Trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe, ranh giới giữa quảng cáo thiếu thận trọng và quảng cáo gian dối rất quan trọng. Khi các tuyên bố sai lệch nhằm kích thích hành vi mua hàng, cơ quan có thẩm quyền thường đánh giá nghiêm khắc hơn so với các vi phạm hình thức.

Nguyên tắc an toàn pháp lý cho KOL khi nhận quảng cáo

KOL cần áp dụng một quy trình tối thiểu trước khi nhận quảng cáo sản phẩm sức khỏe. Thứ nhất, yêu cầu bên thuê quảng cáo cung cấp hồ sơ pháp lý của sản phẩm, giấy công bố, nội dung được phép quảng cáo và tài liệu chứng minh công dụng. Thứ hai, chỉ sử dụng ngôn từ phù hợp với hồ sơ và tránh mọi khẳng định tuyệt đối. Thứ ba, công khai rõ nội dung quảng cáo theo đúng quy định, không tạo cảm giác đây là đánh giá trung lập.

Thứ tư, không dùng trải nghiệm cá nhân để thay thế cho bằng chứng khoa học. Thứ năm, không nhận quảng cáo đối với sản phẩm mà bản thân chưa hiểu rõ hoặc không đủ điều kiện kiểm chứng. Với nhóm sản phẩm giảm cân, tăng chiều cao và chữa bệnh, sự thận trọng này không chỉ là chuẩn mực nghề nghiệp mà còn là yêu cầu pháp lý bắt buộc để tránh rủi ro xử phạt và trách nhiệm bồi thường.

Kết luận: trách nhiệm của KOL đến đâu?

Trách nhiệm của KOL không dừng ở việc “đọc kịch bản từ nhãn hàng”, mà bao gồm nghĩa vụ kiểm tra, nghĩa vụ trung thực, nghĩa vụ công khai và nghĩa vụ không làm sai lệch bản chất sản phẩm. Khi quảng cáo sản phẩm giảm cân, tăng chiều cao, chữa bệnh, KOL phải tuân thủ chuẩn mực cao hơn vì đây là nhóm sản phẩm có tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Một nội dung quảng cáo sai lệch có thể kéo theo hậu quả hành chính, dân sự và trong trường hợp nghiêm trọng là hình sự.

Vì vậy, giới hạn trách nhiệm của KOL được xác định không phải bởi danh xưng “người nổi tiếng”, mà bởi mức độ tham gia và mức độ biết hoặc phải biết về tính đúng sai của thông tin quảng cáo. Càng tác động mạnh đến quyết định tiêu dùng, trách nhiệm pháp lý càng lớn. Trong hoạt động quảng cáo sức khỏe, sự thận trọng không phải lựa chọn đạo đức đơn thuần mà là yêu cầu pháp luật.

Tài liệu tham khảo

• Luật Quảng cáo 2012.
• Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023.
• Bộ luật Dân sự 2015.
• Bộ luật Hình sự 2015, sửa đổi, bổ sung 2017.
• Quy định về quảng cáo trên mạng có hiệu lực từ 01/01/2026.
• Các quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đang có hiệu lực năm 2026.