Dùng meme, GIF và sticker của người khác để quảng cáo: có thể bị khiếu nại không?

Khái niệm pháp lý cần xác định trước khi dùng meme, GIF, sticker trong quảng cáo

Meme, GIF và sticker thường là các tệp hình ảnh, ảnh động hoặc đồ họa được lan truyền rộng rãi trên môi trường số. Về mặt pháp lý, chúng không đương nhiên là “tài nguyên tự do” chỉ vì xuất hiện phổ biến trên mạng. Nếu nội dung đó được tạo ra từ ảnh, video, biểu cảm, nhân vật hoặc thiết kế của người khác, quyền của chủ thể gốc vẫn được bảo vệ theo quy định của pháp luật hiện hành.

Khi một doanh nghiệp đưa các yếu tố này vào thông điệp bán hàng, hành vi sử dụng đã chuyển từ mục đích giải trí sang mục đích thương mại. Đây là điểm mấu chốt để xác định trách nhiệm pháp lý. Trong thực tiễn, chính tính chất thương mại của quảng cáo làm gia tăng rủi ro khi chưa có sự cho phép rõ ràng từ chủ thể quyền.

Căn cứ pháp lý khiến việc sử dụng có thể bị khiếu nại

Trước hết, theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình; việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý, và nếu sử dụng vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác. Theo khoản 3 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, nếu vi phạm quy định này thì người có hình ảnh có quyền yêu cầu Tòa án buộc chấm dứt việc sử dụng, thu hồi, tiêu hủy và bồi thường thiệt hại. Quy định này là cơ sở trực tiếp để khiếu nại khi meme, GIF, sticker có chứa hình ảnh nhận diện của một cá nhân mà chưa được phép.

Tiếp theo, theo khoản 1 Điều 20 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung năm 2022, chủ sở hữu quyền tác giả có quyền làm tác phẩm phái sinh, sao chép, phân phối, truyền đạt tác phẩm đến công chúng và cho phép người khác thực hiện các quyền đó. Nếu meme, GIF hoặc sticker được tạo từ một ảnh chụp, khung hình, tác phẩm đồ họa, video hay thiết kế đã được bảo hộ, việc dùng lại trong quảng cáo có thể xâm phạm quyền tài sản của tác giả hoặc chủ sở hữu quyền tác giả. Trường hợp nội dung được chỉnh sửa, cắt ghép hoặc biến đổi từ bản gốc để làm nội dung quảng cáo, rủi ro pháp lý càng rõ rệt.

Ngoài ra, Luật Quảng cáo 2012, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15, đặt ra yêu cầu về tính trung thực, chính xác và không gây nhầm lẫn của nội dung quảng cáo. Khi một meme, GIF hoặc sticker bị dùng để tạo ấn tượng sai lệch về sự chứng thực, hợp tác, bảo chứng hoặc đồng ý của người xuất hiện trong đó, nội dung quảng cáo không còn đơn thuần là sáng tạo hình thức mà đã chạm đến hành vi gây nhầm lẫn. Đây là căn cứ để cơ quan quản lý, người tiêu dùng hoặc chủ thể quyền xem xét phản đối.

Những trường hợp thường phát sinh khiếu nại

Trường hợp thứ nhất là dùng ảnh chế, GIF hoặc sticker có khuôn mặt, giọng nói, cử chỉ của một cá nhân để quảng cáo sản phẩm mà không xin phép. Nếu người đó nhận diện được mình trong nội dung quảng cáo, họ có quyền phản đối việc sử dụng hình ảnh. Nếu nội dung còn gắn với thông điệp gây hiểu lầm về sự ủng hộ, người bị sử dụng càng có cơ sở yêu cầu xử lý.

Trường hợp thứ hai là lấy meme từ phim, chương trình truyền hình, tác phẩm minh họa hoặc bộ sticker do họa sĩ, studio, doanh nghiệp khác tạo ra. Ở tình huống này, không chỉ quyền hình ảnh mà còn quyền tác giả và quyền liên quan có thể bị xâm phạm. Việc gắn tác phẩm đó vào quảng cáo mà không có giấy phép khai thác là hành vi dễ bị khiếu nại.

Trường hợp thứ ba là sử dụng sticker hoặc GIF do nền tảng cung cấp nhưng điều khoản sử dụng không cho phép khai thác thương mại tự do. Quyền sử dụng trong ứng dụng nhắn tin không đồng nghĩa với quyền mang đi quảng cáo. Do đó, việc “có thể tải xuống” không phải là cơ sở hợp pháp để tái sử dụng cho chiến dịch tiếp thị.

Ai có quyền khiếu nại và yêu cầu xử lý

Chủ thể có quyền khiếu nại trước hết là người có hình ảnh bị sử dụng trái phép. Họ có thể yêu cầu chấm dứt hành vi, gỡ bỏ nội dung, xin lỗi, cải chính, bồi thường thiệt hại và áp dụng biện pháp pháp lý phù hợp theo Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015. Nếu nội dung quảng cáo làm giảm uy tín, danh dự hoặc gây hiểu lầm về sự đồng ý của họ, yêu cầu xử lý thường có cơ sở rõ ràng hơn.

Chủ thể quyền tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả hoặc người được chuyển giao quyền cũng có quyền khiếu nại khi tác phẩm gốc bị sao chép, cắt ghép, cải biến hoặc khai thác trong quảng cáo mà không có phép. Cơ chế này đặc biệt quan trọng đối với meme, GIF và sticker có nguồn gốc từ tác phẩm nghệ thuật, ảnh chụp, khung hình điện ảnh hoặc thiết kế đồ họa. Trong thực tế, khi nội dung được thương mại hóa, yêu cầu xin phép thường là điều kiện bắt buộc.

Người tiêu dùng hoặc đối thủ cạnh tranh cũng có thể phản ánh tới cơ quan có thẩm quyền nếu quảng cáo dùng meme, GIF, sticker theo cách gây nhầm lẫn hoặc cạnh tranh không lành mạnh. Khi đó, hành vi không chỉ là tranh chấp quyền riêng lẻ mà còn ảnh hưởng đến trật tự quản lý quảng cáo trên thị trường. Mức độ xử lý sẽ phụ thuộc vào bản chất nội dung, cách sử dụng và hậu quả phát sinh.

Rủi ro pháp lý đối với bên quảng cáo

Rủi ro đầu tiên là bị buộc gỡ bỏ hoặc thu hồi nội dung quảng cáo. Đây là biện pháp thường gặp khi hành vi xâm phạm quyền hình ảnh hoặc quyền tác giả đã rõ. Với các chiến dịch chạy quảng cáo đa nền tảng, việc gỡ bỏ muộn còn làm phát sinh chi phí truyền thông và thiệt hại kinh doanh.

Rủi ro thứ hai là phải bồi thường thiệt hại. Thiệt hại có thể bao gồm tổn thất vật chất, chi phí khắc phục hậu quả và tổn thất tinh thần trong trường hợp xâm phạm quyền nhân thân. Nếu quảng cáo gắn hình ảnh người nổi tiếng hoặc nhân vật có giá trị thương mại cao, yêu cầu bồi thường thường được xem xét nghiêm túc hơn.

Rủi ro thứ ba là bị xử lý theo cơ chế quản lý quảng cáo, sở hữu trí tuệ hoặc tranh chấp dân sự. Tùy tính chất, mức độ và hậu quả, bên vi phạm còn phải đối mặt với việc cải chính công khai, xin lỗi, hoặc các biện pháp xử lý khác theo quy định pháp luật hiện hành. Vì vậy, việc dùng nội dung mạng xã hội trong quảng cáo không thể đánh giá chỉ bằng tiêu chí “phổ biến” hay “đang thịnh hành”.

Tiêu chí kiểm tra trước khi dùng meme, GIF, sticker

Thứ nhất, phải xác định rõ ai là người tạo ra nội dung gốc và ai đang nắm quyền sử dụng. Nếu không xác định được chủ thể quyền, không nên mặc nhiên coi nội dung là tự do khai thác. Thứ hai, phải kiểm tra xem trong nội dung có hình ảnh nhận diện của cá nhân hay không, vì quyền đối với hình ảnh được bảo vệ độc lập với quyền tác giả.

Thứ ba, phải xem xét mục đích sử dụng. Nếu chỉ chia sẻ phi thương mại trong phạm vi cá nhân thì rủi ro thấp hơn; khi gắn với sản phẩm, dịch vụ, mã giảm giá, lời mời mua hàng hoặc nhận diện thương hiệu thì mục đích thương mại đã hình thành. Thứ tư, cần có văn bản đồng ý hoặc hợp đồng cấp phép rõ ràng khi nội dung thuộc sở hữu của người khác.

Kết luận

Việc dùng meme, GIF và sticker của người khác để quảng cáo hoàn toàn có thể trở thành đối tượng khiếu nại nếu xâm phạm quyền hình ảnh, quyền tác giả hoặc làm sai lệch tính trung thực của quảng cáo. Căn cứ pháp lý quan trọng gồm Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 và Điều 20 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung năm 2022, cùng các quy định của Luật Quảng cáo 2012 và Luật số 75/2025/QH15. Với nội dung có yếu tố thương mại, nguyên tắc an toàn pháp lý là xin phép trước, ghi nhận quyền sử dụng rõ ràng và tránh mặc nhiên suy diễn rằng nội dung trên mạng đều được tự do khai thác.

Tài liệu tham khảo

• Bộ luật Dân sự 2015, Điều 32.
• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung năm 2022, Điều 20.
• Luật Quảng cáo 2012.
• Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo.
• Văn bản hợp nhất 04/VBHN-VPQH năm 2025 về Luật Quảng cáo.
• Văn bản hợp nhất 88/VBHN-VPQH năm 2025 về Luật Quảng cáo.