Giới hạn pháp lý khi dùng hình ảnh di tích và biểu tượng quốc gia trong quảng cáo

Khung pháp lý điều chỉnh việc sử dụng hình ảnh di tích và biểu tượng quốc gia trong quảng cáo

Việc khai thác hình ảnh di tích, danh lam thắng cảnh, biểu tượng quốc gia trong quảng cáo chịu sự điều chỉnh đồng thời của pháp luật về quảng cáo, di sản văn hóa và xử phạt vi phạm hành chính. Trong đó, nguyên tắc xuyên suốt là không được làm giảm sút tính tôn nghiêm của các biểu tượng quốc gia, không được xuyên tạc lịch sử, không được gây nhầm lẫn giữa giá trị văn hóa - lịch sử với mục tiêu thương mại. Đây là giới hạn pháp lý mang tính bắt buộc, áp dụng cho mọi chủ thể quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam.

Theo khoản 5 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, hành vi bị cấm bao gồm việc sử dụng quảng cáo làm giảm sút sự tôn nghiêm của quốc kỳ, quốc huy, quốc ca, cờ Đảng, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ của Nhà nước và của Đảng. Quy định này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi hình ảnh biểu tượng quốc gia được gắn với sản phẩm, dịch vụ hoặc thông điệp tiếp thị theo cách thiếu chuẩn mực. Chỉ cần yếu tố thể hiện bị đánh giá là hạ thấp, xuyên tạc hoặc thương mại hóa phản cảm thì rủi ro vi phạm đã phát sinh.

Đối với di tích, di sản và hiện vật văn hóa, pháp luật yêu cầu việc sử dụng hình ảnh phải tôn trọng giá trị lịch sử, văn hóa, tinh thần của đối tượng được thể hiện. Trường hợp quảng cáo gắn hình ảnh di tích với nội dung sai lệch, bôi nhọ, làm biến dạng ý nghĩa lịch sử hoặc gây ấn tượng xúc phạm, doanh nghiệp có thể bị xử lý theo quy định về quảng cáo và văn hóa. Mức độ vi phạm thường được đánh giá theo nội dung thể hiện, bối cảnh sử dụng, phương thức truyền tải và tác động xã hội của thông điệp.

Những giới hạn cốt lõi cần tuân thủ

Không được làm giảm sút sự tôn nghiêm của biểu tượng quốc gia

Giới hạn quan trọng nhất là không sử dụng quốc kỳ, quốc huy, quốc ca, cờ Đảng, hình ảnh anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa hoặc lãnh tụ theo cách làm mất sự trang nghiêm của các biểu tượng này. Theo khoản 5 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 và điểm b khoản 4 Điều 33 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, đây là nhóm hành vi bị cấm và có thể bị xử phạt hành chính. Cách thể hiện bị coi là vi phạm không chỉ là bóp méo hình ảnh, mà còn bao gồm việc đặt trong bối cảnh dung tục, giễu cợt, phản cảm hoặc gắn với thông điệp trái với giá trị biểu trưng.

Trong thực tiễn quảng cáo, việc cắt ghép hình ảnh quốc kỳ hoặc quốc huy vào sản phẩm tiêu dùng, dùng làm nền cho thông điệp khuyến mại quá mức, hoặc đặt cạnh ngôn từ mang tính chế nhạo đều có thể bị xem xét là làm giảm sút sự tôn nghiêm. Đối với doanh nghiệp, ranh giới an toàn không nằm ở “ý định tốt” mà nằm ở hiệu ứng truyền thông khách quan của sản phẩm quảng cáo. Nếu người tiêu dùng bình thường có thể cảm nhận tính thiếu trang trọng, nguy cơ vi phạm đã rất rõ.

Không xuyên tạc di tích, lịch sử và giá trị văn hóa

Hình ảnh di tích không thể được dùng như một công cụ minh họa tùy tiện cho mục đích bán hàng nếu nội dung quảng cáo làm sai lệch bối cảnh lịch sử hoặc phủ nhận giá trị gốc của địa điểm đó. Theo điểm c khoản 4 Điều 33 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi sử dụng quảng cáo làm sai lệch sự thật lịch sử, phủ nhận thành tựu cách mạng, xúc phạm anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa hoặc xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức, cá nhân bị xử phạt hành chính. Khi di tích gắn với lịch sử quốc gia hoặc ký ức cộng đồng, sai lệch về nội dung có thể dẫn tới hậu quả pháp lý tương tự.

Vì vậy, quảng cáo chèn hình ảnh di tích vào bối cảnh hài hước hóa, gây hiểu nhầm về chức năng, lịch sử hoặc ý nghĩa của di tích là cách thể hiện rất dễ vượt qua giới hạn pháp luật. Đặc biệt, mọi yếu tố chỉnh sửa làm biến dạng kiến trúc, phá vỡ tính nguyên bản, hoặc đặt di tích vào cảnh huống trái với giá trị tôn vinh đều cần được loại trừ. Chuẩn mực cần áp dụng là tôn trọng nguyên trạng về nhận thức xã hội, không chỉ về hình ảnh.

Không xâm phạm quyền quản lý, khai thác và bảo vệ di sản

Ngoài luật quảng cáo, hoạt động sử dụng hình ảnh di tích còn phải phù hợp với quy định của pháp luật về di sản văn hóa và quy chế quản lý của cơ quan có thẩm quyền. Nếu di tích, khu di sản hoặc không gian bảo tồn có quy định hạn chế quay phim, chụp ảnh, ghi hình hoặc khai thác thương mại, việc sử dụng hình ảnh cho quảng cáo phải tuân thủ các điều kiện đó. Đây là giới hạn mang tính thủ tục nhưng có ý nghĩa quyết định đối với tính hợp pháp của chiến dịch.

Trong nhiều trường hợp, quyền khai thác hình ảnh còn gắn với cơ chế cấp phép, thỏa thuận sử dụng hoặc nghĩa vụ tôn trọng quy định bảo vệ cảnh quan, trật tự và hoạt động tham quan. Doanh nghiệp không nên đồng nhất việc “được chụp” với việc “được dùng để quảng cáo”. Quyền ghi hình trong không gian công cộng và quyền khai thác thương mại hình ảnh là hai vấn đề pháp lý khác nhau.

Không gây hiểu nhầm về sự bảo trợ hoặc chứng nhận của Nhà nước

Hình ảnh quốc kỳ, quốc huy, di tích lịch sử cấp quốc gia hoặc biểu tượng gắn với Nhà nước nếu được đặt trong quảng cáo một cách nổi bật có thể tạo cảm giác Nhà nước bảo trợ, xác nhận chất lượng hoặc ủng hộ sản phẩm. Cách thể hiện này đặc biệt rủi ro khi quảng cáo nhắm đến thực phẩm, dược phẩm, bất động sản, tài chính hoặc các lĩnh vực nhạy cảm về niềm tin công chúng. Pháp luật yêu cầu thông tin quảng cáo trung thực và không gây nhầm lẫn về bản chất, công dụng, nguồn gốc hoặc mức độ bảo đảm của hàng hóa, dịch vụ.

Do đó, việc đặt biểu tượng quốc gia ở vị trí trung tâm, kết hợp với khẩu hiệu khẳng định uy tín tuyệt đối, hoặc dùng màu sắc, bố cục làm người xem mặc định rằng sản phẩm có tính chính thống đặc biệt đều cần được kiểm soát chặt. Giới hạn ở đây không chỉ là bảo vệ biểu tượng, mà còn là bảo vệ tính trung thực của thị trường quảng cáo.

Chế tài pháp lý khi vi phạm

Về xử phạt hành chính, theo điểm b khoản 4 Điều 33 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi sử dụng quảng cáo làm giảm sút sự tôn nghiêm của quốc kỳ, quốc huy, quốc ca, cờ Đảng, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa, lãnh tụ của Nhà nước và của Đảng bị phạt tiền từ 70.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng. Đây là mức xử phạt rất cao trong lĩnh vực quảng cáo, cho thấy nhà làm luật đặc biệt nghiêm khắc với nhóm hành vi xâm phạm biểu tượng thiêng liêng của quốc gia.

Ngoài phạt tiền, cơ quan có thẩm quyền còn có thể áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả như buộc tháo gỡ, xóa bỏ, cải chính hoặc loại bỏ nội dung vi phạm theo quy định của pháp luật xử phạt hành chính. Nếu hành vi đồng thời xâm phạm quyền tác giả, quyền liên quan, quyền hình ảnh hoặc quyền sử dụng tác phẩm kiến trúc, chủ thể quảng cáo còn phải xử lý thêm theo các quy định dân sự và sở hữu trí tuệ tương ứng. Trong trường hợp nghiêm trọng hơn, nếu có yếu tố xúc phạm đặc biệt nghiêm trọng đến quốc gia hoặc biểu tượng quốc gia, rủi ro hình sự cũng phải được đặt ra để đánh giá riêng.

Tiêu chí kiểm tra trước khi phát hành quảng cáo

Trước khi sử dụng hình ảnh di tích hoặc biểu tượng quốc gia, doanh nghiệp cần rà soát tối thiểu bốn nhóm vấn đề: nội dung có làm giảm sút sự tôn nghiêm hay không; bối cảnh thể hiện có phản cảm, giễu cợt hoặc thương mại hóa quá mức hay không; việc khai thác hình ảnh có đúng quy định quản lý di tích, di sản hay không; và thông điệp có gây hiểu nhầm về sự bảo trợ của Nhà nước hay không. Nếu một trong bốn tiêu chí này chưa đạt, phương án quảng cáo cần được chỉnh sửa trước khi công bố. Cách tiếp cận an toàn nhất là đặt chuẩn mực tôn trọng lên trên mục tiêu gây chú ý ngắn hạn.

Với chiến dịch có yếu tố nghệ thuật, doanh nghiệp nên ưu tiên cách thể hiện trung tính, tối giản và có thuyết minh rõ ràng về ý nghĩa văn hóa. Nên tránh việc ghép biểu tượng quốc gia với yếu tố hài hước hóa mạnh, khiêu khích, đối lập với hình ảnh sản phẩm hoặc ngôn ngữ bán hàng quá mức. Đây không chỉ là yêu cầu pháp lý mà còn là chuẩn mực quản trị rủi ro truyền thông.

Kết luận

Hình ảnh di tích và biểu tượng quốc gia là nguồn chất liệu truyền thông đặc biệt nhạy cảm, chỉ được sử dụng trong quảng cáo khi bảo đảm sự tôn nghiêm, trung thực và phù hợp với quy định quản lý chuyên ngành. Giới hạn pháp lý nổi bật nhất là cấm làm giảm sút sự tôn nghiêm của quốc kỳ, quốc huy, quốc ca, anh hùng dân tộc, danh nhân văn hóa và cấm xuyên tạc giá trị lịch sử, văn hóa của di tích. Doanh nghiệp chỉ nên triển khai khi đã kiểm tra đầy đủ căn cứ pháp lý, quy chế sử dụng hình ảnh và nguy cơ gây hiểu nhầm trong nhận thức công chúng.

Tài liệu tham khảo

• Luật Quảng cáo 2012.
• Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
• Luật Di sản văn hóa 2001, được sửa đổi, bổ sung năm 2009.
• Bộ luật Dân sự 2015.
• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung các năm 2009, 2019 và 2022.