Dùng giọng nói, khuôn mặt AI của người khác để quảng cáo: có cần xin phép không?

Khung pháp lý điều chỉnh việc dùng giọng nói, khuôn mặt AI của người khác để quảng cáo

Trong pháp luật Việt Nam, việc khai thác khuôn mặt, giọng nói hoặc dấu hiệu nhận diện của cá nhân không chỉ là vấn đề kỹ thuật số mà còn là vấn đề quyền nhân thân và bảo vệ dữ liệu cá nhân. Khi nội dung quảng cáo sử dụng hình ảnh, giọng nói do AI tạo ra để mô phỏng một người thật, hành vi này đồng thời chạm tới quyền đối với hình ảnh, quyền được bảo vệ đời sống riêng tư, bí mật cá nhân và nghĩa vụ tuân thủ quy định về quảng cáo. Trọng tâm của chế định pháp luật là sự đồng ý hợp lệ của người bị mô phỏng, cùng với yêu cầu minh bạch đối với nội dung do AI tạo ra.

Bên cạnh Bộ luật Dân sự, quy định về quảng cáo và pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân đã tạo thành một hệ thống bảo vệ khá chặt đối với danh tính số của cá nhân. Từ năm 2026, quy định về nội dung do AI tạo ra, nhất là nội dung mô phỏng khuôn mặt hoặc giọng nói thật, tiếp tục được đặt trong khuôn khổ minh bạch hóa và gắn nhãn nhận diện. Vì vậy, việc dùng giọng nói, khuôn mặt AI của người khác để quảng cáo không phải là hoạt động được tự do thực hiện nếu chưa có căn cứ pháp lý rõ ràng.

Có cần xin phép không?

Câu trả lời là có. Khi sử dụng giọng nói, khuôn mặt hoặc hình ảnh mô phỏng của một cá nhân để quảng cáo, phải có sự đồng ý của người đó, trừ các trường hợp pháp luật cho phép sử dụng mà không cần đồng ý. Đối với hình ảnh cá nhân, theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, việc sử dụng hình ảnh phải được người đó đồng ý; nếu sử dụng vì mục đích thương mại thì phải có sự đồng ý bằng văn bản. Đây là nền tảng pháp lý trực tiếp nhất để đánh giá hành vi dùng khuôn mặt AI của người khác cho mục đích quảng cáo.

Với giọng nói, pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân coi dữ liệu sinh trắc học và dữ liệu nhận diện cá nhân là loại dữ liệu nhạy cảm, đòi hỏi điều kiện xử lý chặt chẽ hơn dữ liệu thông thường. Việc ghi âm, tổng hợp, huấn luyện, sao chép hoặc mô phỏng giọng nói của cá nhân để phục vụ quảng cáo là hành vi xử lý dữ liệu cá nhân và phải có căn cứ hợp pháp, trong đó sự đồng ý rõ ràng của chủ thể dữ liệu giữ vai trò trung tâm. Do đó, nếu nội dung quảng cáo tạo cảm giác như người thật đang phát biểu, giới thiệu hoặc bảo chứng cho sản phẩm thì việc xin phép không chỉ là khuyến nghị mà là yêu cầu pháp lý.

Cơ sở pháp lý hiện hành cần lưu ý

Quyền đối với hình ảnh và danh tính cá nhân

Theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình và việc sử dụng hình ảnh phải có sự đồng ý của người đó. Trường hợp sử dụng hình ảnh vì mục đích thương mại, sự đồng ý phải được lập thành văn bản. Quy định này áp dụng trực tiếp khi khuôn mặt AI mô phỏng nhận diện của một người thật trong quảng cáo, vì bản chất của hành vi là khai thác danh tính cá nhân cho mục tiêu kinh doanh.

Trong thực tiễn, khuôn mặt AI không làm mất đi dấu hiệu xâm phạm nếu hình ảnh được tạo ra nhằm khiến công chúng nhận diện đó là một người cụ thể. Nếu nội dung làm phát sinh khả năng người xem tin rằng người đó đã tham gia, chấp thuận hoặc chứng thực cho sản phẩm, hành vi đó xâm phạm quyền nhân thân của họ. Cách gọi là “AI”, “giả lập”, hay “mô phỏng” không tự mình loại trừ trách nhiệm pháp lý.

Quy định về quảng cáo

Theo khoản 3 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khác trong quảng cáo mà không có sự đồng ý của người đó là hành vi vi phạm trong hoạt động quảng cáo và bị xử phạt hành chính. Mức phạt đối với cá nhân là từ 20 triệu đồng đến 40 triệu đồng; tổ chức vi phạm bị xử phạt gấp đôi theo khoản 3 Điều 5 Nghị định 38/2021/NĐ-CP. Đây là chế tài trực tiếp, áp dụng khi một thương hiệu, đại lý quảng cáo hoặc nhà sáng tạo nội dung khai thác giọng nói, khuôn mặt của người khác mà không được phép.

Quy định về quảng cáo còn đòi hỏi chủ thể kinh doanh phải bảo đảm tính trung thực, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì vậy, ngay cả khi có một số dữ liệu công khai về cá nhân, việc biến chúng thành một nhân vật quảng cáo bằng AI vẫn không được xem là hợp pháp nếu thiếu sự đồng ý phù hợp. Khi quảng cáo tạo ra sự nhầm lẫn về việc người đó đang “đồng hành”, “tài trợ” hoặc “khuyến nghị” sản phẩm, rủi ro vi phạm tăng lên đáng kể.

Bảo vệ dữ liệu cá nhân và giọng nói

Trong hệ thống pháp luật về dữ liệu cá nhân hiện hành, giọng nói và dữ liệu sinh trắc học liên quan đến khuôn mặt được đặt dưới mức bảo vệ cao. Việc thu thập, lưu trữ, phân tích hoặc tạo bản sao số từ dữ liệu này phải đáp ứng yêu cầu về mục đích, minh bạch và sự đồng ý hợp lệ của chủ thể dữ liệu. Nếu dữ liệu được dùng để quảng cáo, mục đích xử lý phải được xác định rõ ngay từ đầu và không được mở rộng tùy tiện sang mục đích thương mại khác ngoài phạm vi đã chấp thuận.

Đối với khuôn mặt và giọng nói dùng bằng kỹ thuật AI, bản chất pháp lý không dừng ở việc “dùng dữ liệu” mà còn là việc tái tạo dấu hiệu nhận diện cá nhân. Khi nội dung quảng cáo khiến người xem nhận diện một cá nhân cụ thể, hệ quả pháp lý không chỉ nằm ở quyền hình ảnh mà còn ở quyền kiểm soát dữ liệu nhận diện của họ. Đây là điểm đặc biệt quan trọng trong các chiến dịch truyền thông số, nơi nội dung có thể lan truyền nhanh và gây thiệt hại rộng.

Yêu cầu minh bạch đối với nội dung AI

Theo khoản 4 Điều 11 Luật Trí tuệ nhân tạo 2025, nội dung âm thanh, hình ảnh, video do hệ thống AI tạo ra hoặc chỉnh sửa để mô phỏng hay sao chép diện mạo hoặc giọng nói của người thật phải được gắn nhãn dễ nhận biết để phân biệt với nội dung thật. Quy định này có hiệu lực từ ngày 01/3/2026 và trực tiếp tác động đến quảng cáo dùng “deepfake”, “voice clone” hoặc hình ảnh nhân vật số giả lập người thật. Yêu cầu gắn nhãn là nghĩa vụ độc lập, không thay thế cho nghĩa vụ xin phép.

Do đó, ngay cả trong trường hợp đã có sự đồng ý của cá nhân được mô phỏng, chủ thể quảng cáo vẫn phải bảo đảm tính nhận diện rõ ràng của nội dung AI. Việc không gắn nhãn hoặc gắn nhãn không đủ rõ ràng có thể làm phát sinh nguy cơ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và kích hoạt trách nhiệm pháp lý bổ sung. Trong quảng cáo, minh bạch là điều kiện song hành với đồng ý, không phải là lựa chọn tùy nghi.

Trường hợp nào phải xin phép bằng văn bản?

Phải xin phép bằng văn bản khi dùng hình ảnh của người khác cho mục đích thương mại, bao gồm cả trường hợp tạo hình ảnh AI từ khuôn mặt thật của họ để quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Văn bản đồng ý cần xác định rõ danh tính người cho phép, phạm vi sử dụng, thời hạn, kênh truyền thông, khu vực khai thác và mục đích quảng cáo. Nếu dùng giọng nói được mô phỏng bằng AI, hợp đồng hoặc văn bản chấp thuận nên quy định rõ quyền ghi âm, tổng hợp, chỉnh sửa, phân phối và giới hạn phạm vi thương mại.

Trong các chiến dịch có yếu tố người nổi tiếng, người có ảnh hưởng hoặc chuyên gia, yêu cầu này càng phải được chuẩn hóa thành văn bản để tránh tranh chấp về quyền nhân thân và quyền khai thác thương mại. Một sự đồng ý chung chung, mơ hồ hoặc chỉ thỏa thuận qua lời nói không đủ an toàn về mặt pháp lý cho hoạt động quảng cáo quy mô lớn. Cách tiếp cận đúng là thiết lập hợp đồng cấp quyền sử dụng hình ảnh, giọng nói hoặc bản sao số với điều khoản cụ thể, có thể kiểm chứng.

Khi nào không cần xin phép?

Khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 cho phép sử dụng hình ảnh không cần xin phép trong một số trường hợp nhất định như vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng hoặc khi hình ảnh được sử dụng từ hoạt động công cộng, với điều kiện không làm tổn hại đến danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh. Tuy nhiên, ngoại lệ này không phù hợp với mục đích quảng cáo thương mại. Quảng cáo là hoạt động kinh doanh nhằm thúc đẩy tiêu dùng nên không thể mặc nhiên dựa vào ngoại lệ phục vụ lợi ích công cộng để sử dụng khuôn mặt hay giọng nói của người khác.

Vì vậy, trong bối cảnh thương mại, đặc biệt là quảng cáo sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu, nguyên tắc áp dụng là phải có sự đồng ý rõ ràng. Việc lấy hình ảnh từ sự kiện công cộng rồi ghép thành nội dung quảng cáo AI vẫn là hành vi khác bản chất so với việc phản ánh sự kiện. Một nội dung công khai không đồng nghĩa với quyền tự do khai thác thương mại nội dung đó.

Hậu quả pháp lý khi tự ý dùng khuôn mặt, giọng nói AI của người khác

Hậu quả đầu tiên là trách nhiệm hành chính theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP. Chủ thể vi phạm có thể bị phạt tiền, buộc gỡ bỏ nội dung và chấm dứt hành vi vi phạm. Nếu hành vi do tổ chức thực hiện, mức xử phạt tăng lên đáng kể do nguyên tắc nhân đôi đối với tổ chức vi phạm.

Hậu quả thứ hai là trách nhiệm dân sự. Người bị xâm phạm có quyền yêu cầu chấm dứt hành vi, xin lỗi, cải chính công khai và bồi thường thiệt hại theo quy định của Bộ luật Dân sự 2015. Thiệt hại trong các vụ việc AI quảng cáo thường không chỉ là thiệt hại vật chất mà còn là tổn hại danh dự, uy tín, tinh thần và mất kiểm soát đối với hình ảnh cá nhân. Trong môi trường số, mức độ lan truyền càng lớn thì nguy cơ thiệt hại càng khó khắc phục.

Hậu quả thứ ba là rủi ro về uy tín thương hiệu và quan hệ với nền tảng quảng cáo. Nội dung mô phỏng người thật bằng AI dễ bị đánh giá là gây nhầm lẫn, làm sai lệch sự thật hoặc khai thác trái phép danh tính cá nhân, từ đó dẫn tới việc bị gỡ nội dung, khóa tài khoản quảng cáo hoặc phát sinh tranh chấp hợp đồng. Với doanh nghiệp, chi phí pháp lý và khủng hoảng truyền thông thường lớn hơn nhiều so với chi phí xin phép hợp lệ từ đầu.

Khuyến nghị tuân thủ cho doanh nghiệp và người làm nội dung

Doanh nghiệp cần xây dựng quy trình kiểm tra quyền sử dụng trước khi sản xuất quảng cáo có yếu tố AI mô phỏng người thật. Quy trình này phải xác định rõ chủ thể được mô phỏng, tài liệu đồng ý, mục đích sử dụng, kênh phát hành và yêu cầu gắn nhãn nội dung AI. Nếu sử dụng nhà sáng tạo nội dung hoặc agency bên ngoài, hợp đồng cần quy định rõ trách nhiệm pháp lý khi phát sinh xâm phạm quyền hình ảnh, giọng nói hoặc dữ liệu cá nhân.

Người làm nội dung không nên coi dữ liệu công khai trên mạng xã hội là nguồn miễn phí để tái tạo khuôn mặt hoặc giọng nói cho quảng cáo. Trái lại, càng là người nổi tiếng hoặc nhân vật có dấu hiệu nhận diện cao thì càng phải cẩn trọng vì rủi ro nhầm lẫn và thiệt hại danh tiếng tăng mạnh. Việc xin phép đầy đủ, gắn nhãn rõ ràng và giới hạn phạm vi khai thác là ba lớp bảo vệ tối thiểu trong thực hành pháp lý hiện nay.

Kết luận

Việc dùng giọng nói, khuôn mặt AI của người khác để quảng cáo phải có sự đồng ý hợp lệ của người đó, và đối với mục đích thương mại thì nguyên tắc xin phép bằng văn bản là yêu cầu trung tâm. Ngoài quyền hình ảnh theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, hành vi này còn chịu chế tài theo khoản 3 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP và yêu cầu minh bạch theo khoản 4 Điều 11 Luật Trí tuệ nhân tạo 2025. Trong quảng cáo số, tuân thủ pháp luật không chỉ là tránh bị xử phạt mà còn là điều kiện để bảo vệ uy tín thương hiệu và quyền nhân thân của cá nhân.

Tài liệu tham khảo

• Bộ luật Dân sự 2015, Điều 32.
• Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
• Luật Trí tuệ nhân tạo 2025, Điều 11.
• Luật Quảng cáo hiện hành.
• Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025 và các văn bản hướng dẫn thi hành.
• Quy định pháp luật hiện hành về bảo vệ dữ liệu sinh trắc học và thông tin nhận diện cá nhân.