Dùng ảnh người nổi tiếng để bán hàng: rủi ro pháp lý

Ảnh người nổi tiếng trong hoạt động bán hàng: giá trị thương mại và điểm khởi phát rủi ro

Việc gắn hình ảnh người nổi tiếng vào sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến dịch truyền thông giúp tăng độ nhận biết, củng cố niềm tin của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng. Tuy nhiên, chính giá trị thương mại cao của hình ảnh cũng làm phát sinh hai nhóm rủi ro pháp lý song hành: rủi ro xâm phạm quyền hình ảnh và rủi ro vi phạm quy định về quảng cáo. Khi hình ảnh được khai thác để tạo ra ấn tượng rằng người nổi tiếng đã chấp thuận, bảo trợ hoặc trực tiếp xác nhận chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp đối mặt với trách nhiệm dân sự, hành chính và trong một số tình huống còn phát sinh tranh chấp uy tín, danh dự.

Trong môi trường số, rủi ro tăng mạnh do việc tái sử dụng hình ảnh diễn ra nhanh, phạm vi lan truyền rộng và khó kiểm soát nội dung biến tướng. Một bức ảnh đăng trên mạng xã hội, banner bán hàng, poster sự kiện hay video quảng cáo có thể đồng thời kích hoạt nhiều nghĩa vụ pháp lý khác nhau. Vì vậy, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng không chỉ là vấn đề sáng tạo nội dung mà còn là vấn đề tuân thủ pháp luật ngay từ khâu xin phép, thiết kế, triển khai và lưu trữ chứng cứ chấp thuận.

Cơ sở pháp lý về quyền hình ảnh của cá nhân

Quyền đối với hình ảnh là quyền nhân thân được pháp luật dân sự bảo vệ. Theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, cá nhân có quyền đối với hình ảnh của mình và việc sử dụng hình ảnh phải được người đó đồng ý. Quy định này áp dụng bình đẳng cho mọi cá nhân, bao gồm cả người nổi tiếng, người mẫu, nghệ sĩ, vận động viên hoặc KOL/KOC. Do đó, việc ảnh đã được công bố rộng rãi trên internet không làm mất đi quyền kiểm soát của chủ thể đối với việc khai thác hình ảnh vào mục đích thương mại.

Khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 cho phép sử dụng hình ảnh trong một số trường hợp luật định, nhưng ngoại lệ này được hiểu theo hướng chặt chẽ và không đương nhiên bao trùm hành vi dùng ảnh để bán hàng. Đặc biệt, khoản 3 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định việc sử dụng hình ảnh phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác hoặc pháp luật có quy định khác. Điều này cho thấy, ngay cả khi đã có sự đồng ý, doanh nghiệp vẫn cần xác lập rõ phạm vi quyền sử dụng, thời hạn, lãnh thổ, phương tiện truyền thông và cơ chế thanh toán hoặc miễn thù lao.

Phạm vi đồng ý phải được xác định rõ

Sự đồng ý hợp pháp không chỉ là đồng ý chung chung với việc “dùng ảnh”, mà phải gắn với mục đích sử dụng cụ thể. Nếu ảnh được cấp phép cho một bài đăng giới thiệu sản phẩm nhưng sau đó bị dùng cho toàn bộ chiến dịch quảng cáo đa nền tảng, phạm vi sử dụng đã vượt quá nội dung cho phép. Nếu ảnh chỉ được dùng trong một thời hạn nhất định nhưng doanh nghiệp tiếp tục khai thác sau khi hết hạn, hành vi đó tiếp tục phát sinh rủi ro vi phạm quyền hình ảnh. Với người nổi tiếng, các điều khoản về độc quyền ngành hàng, quyền chỉnh sửa, quyền gắn logo và quyền ngừng sử dụng khi có phản đối cần được quy định rành mạch trong hợp đồng.

Ranh giới giữa quảng cáo hợp pháp và hành vi gây nhầm lẫn

Luật Quảng cáo 2012 đặt ra nguyên tắc nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho người tiếp nhận. Nếu sử dụng ảnh người nổi tiếng theo cách khiến công chúng hiểu rằng họ bảo chứng cho sản phẩm, trong khi thực tế chỉ là ảnh minh họa hoặc ảnh chụp ngẫu nhiên, nội dung quảng cáo đã tiệm cận hành vi gây nhầm lẫn. Theo khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ là hành vi bị cấm.

Trong thực tiễn, rủi ro thường phát sinh khi doanh nghiệp gắn ảnh người nổi tiếng với các thông điệp như “được tin dùng”, “đã xác nhận”, “chính thức khuyên dùng” hoặc “đại diện hình ảnh” nhưng không có hợp đồng, văn bản ủy quyền hoặc tài liệu chứng minh quan hệ quảng cáo. Nếu người tiêu dùng dựa vào liên tưởng này để ra quyết định mua hàng, tranh chấp không chỉ nằm ở quyền hình ảnh mà còn ở tính trung thực của hoạt động quảng cáo. Khi đó, người bán có thể bị yêu cầu chấm dứt hành vi, cải chính thông tin, xin lỗi công khai hoặc bồi thường thiệt hại nếu có căn cứ.

Không được suy diễn từ ảnh sang sự bảo trợ

Pháp luật không cho phép suy diễn rằng mọi hình ảnh người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo đều hàm ý họ đã đồng ý quảng bá sản phẩm. Càng không được tùy tiện tạo dựng ấn tượng về mối liên hệ thương mại giữa người nổi tiếng và thương hiệu nếu chưa có thỏa thuận rõ ràng. Việc cắt ghép, chỉnh sửa, chèn chữ hoặc đặt ảnh vào bối cảnh quảng cáo khác với ngữ cảnh gốc làm gia tăng nguy cơ gây nhầm lẫn và xâm phạm uy tín của chủ thể hình ảnh. Doanh nghiệp phải kiểm tra nguồn ảnh, quyền sử dụng, nội dung mô tả và tính tương thích giữa hình ảnh với sản phẩm trước khi phát hành.

Trách nhiệm pháp lý khi sử dụng ảnh người nổi tiếng trái phép

Trước hết, trách nhiệm dân sự phát sinh theo quy định của Bộ luật Dân sự 2015 nếu hành vi sử dụng ảnh xâm phạm quyền nhân thân, danh dự, nhân phẩm, uy tín hoặc gây thiệt hại vật chất, tinh thần cho người có hình ảnh. Chủ thể bị xâm phạm có quyền yêu cầu chấm dứt hành vi, gỡ bỏ nội dung, cải chính, xin lỗi công khai và bồi thường thiệt hại theo quy định chung của pháp luật dân sự. Nếu việc sử dụng ảnh làm phát sinh lợi nhuận thương mại, yếu tố khai thác giá trị kinh tế của quyền hình ảnh sẽ là căn cứ quan trọng khi xác định mức độ vi phạm và nghĩa vụ khắc phục.

Thứ hai, trách nhiệm hành chính có thể phát sinh theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Nghị định này quy định các mức xử phạt đối với hành vi quảng cáo vi phạm quy định pháp luật, đồng thời áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả như buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo hoặc cải chính thông tin. Cùng với phạt tiền, doanh nghiệp còn có nguy cơ bị ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối, tài khoản quảng cáo, tiến độ chiến dịch và uy tín thị trường.

Thứ ba, rủi ro hợp đồng cũng rất đáng lưu ý. Nếu doanh nghiệp thuê KOL, agency hoặc nhà thiết kế nhưng không ràng buộc điều khoản về quyền sở hữu, quyền sử dụng hình ảnh, phạm vi khai thác và nghĩa vụ bồi hoàn khi vi phạm, tranh chấp nội bộ sẽ rất khó kiểm soát. Trong thực tế, nhiều vi phạm xuất phát không phải từ chủ đích xâm phạm mà từ việc thiếu thẩm định pháp lý trong chuỗi cung ứng nội dung quảng cáo. Vì vậy, kiểm tra quyền trước khi đăng tải là yêu cầu bắt buộc, không phải thao tác phụ trợ.

Những nguyên tắc cần tuân thủ khi khai thác hình ảnh người nổi tiếng

Nguyên tắc đầu tiên là phải có căn cứ đồng ý rõ ràng bằng văn bản hoặc phương thức điện tử có giá trị chứng minh tương đương. Văn bản cần thể hiện chính xác chủ thể, ảnh được phép sử dụng, mục đích, nền tảng truyền thông, thời hạn, lãnh thổ, thù lao và cơ chế thu hồi quyền. Nếu có chỉnh sửa hình ảnh, ghép cảnh, thêm khẩu hiệu hoặc phối cùng thông điệp bán hàng, các quyền này cũng phải được ghi nhận rõ trong thỏa thuận.

Nguyên tắc thứ hai là không được làm méo mó ý nghĩa của hình ảnh hoặc tạo ra tuyên bố vượt quá thực tế. Hình ảnh chụp trong một sự kiện giao lưu không thể biến thành bằng chứng về việc người nổi tiếng bảo chứng chất lượng sản phẩm. Hình ảnh từ hoạt động xã hội, thiện nguyện hay sự kiện công cộng cũng không mặc nhiên được phép dùng cho mục đích thương mại. Việc tôn trọng bối cảnh sử dụng là điều kiện cơ bản để bảo đảm tính trung thực của quảng cáo.

Nguyên tắc thứ ba là lưu trữ hồ sơ pháp lý đầy đủ. Hồ sơ nên gồm văn bản chấp thuận, hợp đồng sử dụng hình ảnh, hóa đơn chứng từ, bản duyệt nội dung cuối cùng và tài liệu chứng minh nguồn ảnh hợp pháp. Khi tranh chấp xảy ra, bộ hồ sơ này là nền tảng để chứng minh thiện chí tuân thủ và giới hạn trách nhiệm. Với các chiến dịch lớn, nên có quy trình kiểm duyệt pháp chế trước khi xuất bản nội dung.

Giải pháp quản trị rủi ro cho doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh

Doanh nghiệp cần thiết lập chính sách nội bộ về sử dụng hình ảnh người nổi tiếng và hình ảnh cá nhân nói chung. Chính sách này nên quy định rõ bước xin phép, người có thẩm quyền phê duyệt, tiêu chí kiểm tra thông điệp quảng cáo và cơ chế xử lý khi có yêu cầu gỡ bỏ. Đối với sản phẩm đặc thù như thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe hoặc dịch vụ tài chính, yêu cầu thẩm định pháp lý phải nghiêm ngặt hơn do rủi ro quảng cáo sai lệch cao hơn.

Cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội cũng cần tuân thủ nguyên tắc tương tự, vì quy mô nhỏ không làm giảm nghĩa vụ pháp lý. Việc lấy ảnh từ báo chí, fanpage, trang tin hoặc từ nguồn chia sẻ cộng đồng mà không có quyền sử dụng vẫn có thể bị coi là hành vi xâm phạm. Đối với các nền tảng thương mại điện tử, chủ gian hàng nên kiểm tra kỹ mô tả sản phẩm, ảnh đại diện và nội dung ghim ở phần bình luận, vì mọi vị trí hiển thị đều có thể bị xem là quảng cáo.

Trong trường hợp đã đăng tải, cần chủ động gỡ bỏ ngay khi phát hiện thiếu căn cứ sử dụng hoặc nội dung gây nhầm lẫn. Hành vi khắc phục kịp thời không làm mất hoàn toàn trách nhiệm nhưng có ý nghĩa giảm thiểu thiệt hại và thể hiện thiện chí tuân thủ. Nếu bên có hình ảnh yêu cầu chấm dứt sử dụng, doanh nghiệp phải phản hồi bằng văn bản và xử lý trong thời hạn hợp lý, tránh để tranh chấp leo thang.

Kết luận

Dùng ảnh người nổi tiếng để bán hàng là hoạt động có sức mạnh thương mại lớn nhưng đồng thời chứa đựng rủi ro pháp lý rõ rệt. Khung pháp luật hiện hành đòi hỏi sự đồng ý của người có hình ảnh, tôn trọng phạm vi khai thác đã được cho phép và bảo đảm nội dung quảng cáo trung thực, không gây nhầm lẫn. Khi thiếu cơ sở quyền, sử dụng sai bối cảnh hoặc tạo ấn tượng sai về sự bảo trợ, doanh nghiệp có thể phải chịu trách nhiệm dân sự và hành chính đồng thời.

Tiếp cận an toàn nhất là coi quyền hình ảnh như một tài sản pháp lý cần được cấp phép, quản trị và lưu trữ chứng cứ đầy đủ. Trong bối cảnh truyền thông số phát triển nhanh, tuân thủ pháp luật không chỉ giúp phòng ngừa tranh chấp mà còn bảo vệ chính giá trị thương hiệu về dài hạn.

Tài liệu tham khảo

• Bộ luật Dân sự 2015, đặc biệt Điều 32 về quyền của cá nhân đối với hình ảnh.
• Luật Quảng cáo 2012, đặc biệt Điều 8 về các hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo.
• Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
• Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023.
• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022.