Dùng ảnh khách hàng để quảng cáo: cơ chế xin phép trong doanh nghiệp

Khung pháp lý điều chỉnh việc dùng ảnh khách hàng trong quảng cáo

Việc doanh nghiệp sử dụng ảnh do khách hàng gửi để quảng cáo không chỉ là vấn đề thương mại mà còn liên quan trực tiếp đến quyền đối với hình ảnh và quyền bảo vệ dữ liệu cá nhân. Theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý; nếu sử dụng hình ảnh cho mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ khi các bên có thỏa thuận khác. Đây là nền tảng pháp lý trực tiếp và quan trọng nhất khi doanh nghiệp muốn khai thác ảnh khách hàng trên website, fanpage, ấn phẩm truyền thông hoặc quảng cáo trả phí.

Bên cạnh đó, theo khoản 1 và khoản 3 Điều 3 Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân, dữ liệu cá nhân chỉ được xử lý trên cơ sở đồng ý của chủ thể dữ liệu, và sự đồng ý phải được thể hiện rõ ràng, cụ thể bằng hành vi như tích chọn, xác nhận bằng văn bản, bằng giọng nói hoặc hành động kỹ thuật tương đương. Nếu ảnh chứa thông tin nhận dạng cá nhân, ảnh khuôn mặt, bối cảnh mua hàng, số điện thoại, tài khoản mạng xã hội hoặc các dữ kiện định danh khác, doanh nghiệp phải coi đây là dữ liệu cá nhân và xử lý theo đúng mục đích đã thông báo. Trong môi trường quảng cáo, yêu cầu về đồng ý càng nghiêm ngặt vì mục đích khai thác là mục đích thương mại, không phải chỉ là lưu trữ nội bộ.

Trường hợp ảnh thuộc bối cảnh công cộng hoặc sự kiện công cộng, doanh nghiệp vẫn không đương nhiên được quyền dùng cho quảng cáo. Theo khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, chỉ khi hình ảnh được sử dụng từ các hoạt động công cộng và không làm tổn hại danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh thì mới thuộc trường hợp không cần xin phép. Tuy nhiên, ngoại lệ này không nên được hiểu rộng sang hoạt động quảng cáo sản phẩm, vì quảng cáo là hoạt động khai thác thương mại có mục đích rõ rệt, khác với ghi nhận, đưa tin hay phản ánh sự kiện.

Doanh nghiệp phải xin phép như thế nào

Cơ chế an toàn và đúng luật là xin đồng ý trước khi sử dụng ảnh, trong đó văn bản hoặc biểu mẫu điện tử là phương thức phù hợp nhất để chứng minh sau này. Theo khoản 3 Điều 3 Nghị định 13/2023/NĐ-CP, đồng ý phải được thể hiện rõ ràng, cụ thể; vì vậy, doanh nghiệp cần thiết kế một nội dung chấp thuận tách biệt, không gộp chung trong điều khoản chung quá dài. Nếu doanh nghiệp thu thập ảnh qua Zalo, email, form điện tử hoặc hệ thống CRM, nội dung đồng ý phải lưu được thời điểm, nội dung chấp thuận và mục đích sử dụng.

Nội dung xin phép cần nêu tối thiểu bốn điểm: loại ảnh sẽ sử dụng; mục đích sử dụng là quảng cáo; kênh sử dụng cụ thể như website, mạng xã hội, tờ rơi, biển bảng; và thời hạn, phạm vi lãnh thổ hoặc phạm vi truyền thông nếu có. Theo yêu cầu về đồng ý của pháp luật dữ liệu cá nhân, chủ thể dữ liệu phải biết rõ loại dữ liệu, mục đích xử lý, chủ thể được xử lý và quyền, nghĩa vụ liên quan. Nếu doanh nghiệp muốn chỉnh sửa ảnh, cắt ghép, thêm lời bình hoặc kết hợp với nội dung tiếp thị, nội dung này cũng nên được nêu ngay trong phiếu xin phép để tránh vượt quá phạm vi đồng ý ban đầu.

Trong thực tiễn, một mẫu chấp thuận riêng dành cho quảng cáo nên có phần xác nhận đồng ý sử dụng hình ảnh, phần xác nhận đồng ý xử lý dữ liệu cá nhân, và phần lựa chọn có hoặc không đồng ý với từng kênh truyền thông. Cách làm này giúp doanh nghiệp chứng minh tính tự nguyện, cụ thể và minh bạch của sự đồng ý. Nếu khách hàng rút lại đồng ý, doanh nghiệp phải dừng sử dụng hình ảnh cho các chiến dịch mới và xử lý việc gỡ bỏ trong phạm vi hợp lý đối với các ấn phẩm đang vận hành.

Ảnh do khách hàng gửi: không đồng nghĩa với quyền tự do khai thác

Nhiều doanh nghiệp cho rằng khách hàng đã chủ động gửi ảnh thì mặc nhiên được sử dụng cho mọi mục đích. Cách hiểu này không phù hợp với khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, vì quyền đối với hình ảnh vẫn thuộc về người có hình ảnh, còn việc giao ảnh chỉ phản ánh hành vi cung cấp dữ liệu chứ không phải sự chuyển giao toàn bộ quyền khai thác. Khi khách hàng gửi ảnh để xác minh đơn hàng, bảo hành, đổi trả hay phản ánh chất lượng dịch vụ, mục đích ban đầu là phục vụ giao dịch, không phải quảng cáo.

Doanh nghiệp chỉ được chuyển từ mục đích giao dịch sang mục đích quảng cáo khi đã có sự đồng ý riêng cho mục đích mới. Đây là nguyên tắc quan trọng trong bảo vệ dữ liệu cá nhân: một dữ liệu có thể được thu thập hợp pháp nhưng vẫn không được dùng cho mục đích khác nếu không có căn cứ đồng ý phù hợp. Vì vậy, việc lưu ảnh trong hệ thống chăm sóc khách hàng không đồng nghĩa với việc có thể đăng công khai ảnh đó lên mạng xã hội hoặc đưa vào banner quảng cáo.

Trường hợp doanh nghiệp nhận ảnh từ khách hàng kèm lời đánh giá tích cực, vẫn cần tách bạch giữa nội dung phản hồi và quyền sử dụng hình ảnh. Lời nhận xét có thể được trích dẫn nếu đáp ứng điều kiện về trung thực và không xâm phạm quyền nhân thân, nhưng phần hình ảnh chân dung, khuôn mặt hoặc nhận diện cá nhân vẫn phải có chấp thuận riêng. Trong môi trường tiếp thị số, rủi ro phát sinh thường nằm ở việc sử dụng ảnh vượt xa kỳ vọng ban đầu của khách hàng.

Thù lao, phạm vi sử dụng và thời hạn lưu giữ

Theo khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, nếu hình ảnh được dùng cho mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác. Vì vậy, doanh nghiệp nên quy định ngay trong biểu mẫu chấp thuận liệu việc sử dụng ảnh là không thù lao, có ưu đãi thay thế, hay thanh toán theo cơ chế riêng. Nếu không ghi nhận rõ, tranh chấp có thể phát sinh về giá trị quyền sử dụng hình ảnh và phạm vi khai thác thương mại.

Phạm vi sử dụng cũng cần được xác định cụ thể để tránh tái sử dụng ngoài ý chí đã thỏa thuận. Ví dụ, một ảnh được chấp thuận cho bài đăng giới thiệu sản phẩm trên fanpage không đương nhiên được dùng tiếp cho biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trả phí, brochure in ấn hay hợp tác với bên thứ ba. Tương tự, nếu doanh nghiệp chỉ được quyền dùng trong 6 tháng, việc tiếp tục hiển thị sau thời hạn đó là hành vi vượt phạm vi đồng ý.

Về lưu giữ, doanh nghiệp nên chỉ lưu ảnh và dữ liệu liên quan trong khoảng thời gian cần thiết để phục vụ mục đích đã thông báo. Khi mục đích chấm dứt hoặc khách hàng rút lại đồng ý, doanh nghiệp phải rà soát việc gỡ bỏ ở các nền tảng do mình kiểm soát và dừng việc tái sử dụng trong các chiến dịch mới. Cách quản trị này không chỉ giảm rủi ro pháp lý mà còn nâng cao uy tín thương hiệu.

Những ngoại lệ hẹp và giới hạn không nên mở rộng

Khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 chỉ miễn nghĩa vụ xin phép trong các trường hợp sử dụng hình ảnh vì lợi ích quốc gia, dân tộc, lợi ích công cộng hoặc từ hoạt động công cộng mà không xâm phạm danh dự, nhân phẩm, uy tín của người có hình ảnh. Tuy nhiên, quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp không phải là lợi ích công cộng theo nghĩa thông thường của điều luật này. Do đó, doanh nghiệp không nên viện dẫn ngoại lệ để biện minh cho việc dùng ảnh khách hàng trong hoạt động marketing.

Ngay cả khi ảnh được chụp tại sự kiện mở, hội nghị, hội thảo hoặc hoạt động công cộng, doanh nghiệp vẫn phải xem xét bối cảnh sử dụng tiếp theo. Một bức ảnh hội thảo có thể phù hợp để đưa tin nội bộ hoặc truyền thông sự kiện, nhưng nếu chuyển sang banner bán hàng, nội dung chào mời hoặc chiến dịch dẫn khách, tính chất sử dụng đã thay đổi. Khi đó, yêu cầu xin phép riêng cần được đặt ra.

Ngoài quyền nhân thân, doanh nghiệp còn phải lưu ý rủi ro về danh dự, uy tín và khiếu nại của khách hàng nếu nội dung quảng cáo gắn ảnh với thông điệp sai lệch. Việc chỉnh sửa ảnh quá mức, ghép ảnh vào bối cảnh nhạy cảm hoặc đặt cạnh nội dung gây hiểu lầm có thể phát sinh trách nhiệm dân sự. Do vậy, xin phép đúng chưa đủ; doanh nghiệp còn phải sử dụng đúng như đã xin phép.

Quy trình tuân thủ khuyến nghị cho doanh nghiệp

Trước khi dùng ảnh khách hàng, doanh nghiệp cần xác định ba câu hỏi: ảnh này dùng để làm gì, có chứa dữ liệu cá nhân hay không, và đã có đồng ý riêng cho mục đích quảng cáo chưa. Nếu câu trả lời chưa rõ, tuyệt đối không nên đăng tải công khai hoặc chuyển cho bộ phận marketing sử dụng. Việc kiểm tra đầu vào này nên được chuẩn hóa thành quy trình nội bộ.

Một quy trình tuân thủ tốt gồm bốn bước: tiếp nhận ảnh; phân loại mục đích sử dụng; xin chấp thuận riêng bằng biểu mẫu có lưu vết; và kiểm tra trước khi phát hành nội dung quảng cáo. Doanh nghiệp nên giao trách nhiệm cho một đầu mối pháp chế, marketing hoặc bảo vệ dữ liệu để rà soát trước khi đăng. Với các chiến dịch quy mô lớn, cần có danh mục ảnh đã được cấp phép và danh mục ảnh hết hiệu lực.

Hợp đồng hoặc điều khoản chấp thuận nên quy định rõ cơ chế rút lại đồng ý, nghĩa vụ gỡ bỏ, thù lao nếu có, và trách nhiệm của các bên khi bên thứ ba sử dụng lại nội dung. Nếu ảnh được chuyển cho agency, nhà in, nền tảng quảng cáo hoặc đối tác media, doanh nghiệp phải kiểm soát việc chuyển tiếp dữ liệu và phạm vi sử dụng. Cách tiếp cận này bảo đảm tính hợp pháp của chuỗi khai thác hình ảnh từ đầu đến cuối.

Kết luận

Dùng ảnh do khách hàng gửi để quảng cáo không thể xem là hoạt động mặc nhiên được phép. Căn cứ theo khoản 1 và khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, cùng quy định về đồng ý của chủ thể dữ liệu tại khoản 1 và khoản 3 Điều 3 Nghị định 13/2023/NĐ-CP, doanh nghiệp phải xin phép rõ ràng, cụ thể và chứng minh được sự chấp thuận cho đúng mục đích quảng cáo. Chỉ khi nội dung xin phép, phạm vi khai thác và cơ chế lưu giữ được thiết kế chặt chẽ, việc sử dụng ảnh mới đạt mức độ an toàn pháp lý cần thiết.

Tài liệu tham khảo

• Bộ luật Dân sự 2015, Điều 32 về quyền của cá nhân đối với hình ảnh.
• Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân, Điều 3 về nguyên tắc và hình thức đồng ý.
• Luật Quảng cáo 2012.
• Bộ luật Dân sự 2015, các quy định về quyền nhân thân và bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng.
• Nghị định 356/2025/NĐ-CP về hướng dẫn thi hành pháp luật bảo vệ dữ liệu cá nhân, hiệu lực từ 01/01/2026.