AI tạo nội dung quảng cáo và trách nhiệm bản quyền

AI trong sản xuất nội dung quảng cáo: công cụ, không phải chủ thể quyền

Trong hoạt động quảng cáo hiện đại, AI được dùng để tạo bài viết, hình ảnh, âm thanh, video và nhiều biến thể nội dung phục vụ truyền thông thương mại. Tuy nhiên, về mặt pháp lý, AI không phải là chủ thể quyền tác giả, quyền liên quan hay chủ thể chịu trách nhiệm độc lập như con người. Theo quy định hiện hành, tác phẩm, hình ảnh, video hoặc thông điệp quảng cáo chỉ được xem xét bảo hộ khi có sự tham gia sáng tạo đáng kể của con người và đáp ứng điều kiện bảo hộ tương ứng.

Điểm quan trọng của vấn đề không nằm ở việc nội dung được tạo bằng công cụ nào, mà nằm ở việc nội dung đó có xâm phạm quyền đối với tác phẩm, hình ảnh, âm nhạc, giọng nói, nhân thân hay dấu hiệu nhận diện của người khác hay không. Khi có hành vi sao chép, phỏng theo, khai thác trái phép hoặc sử dụng trái phép tác phẩm có bản quyền trong quảng cáo, trách nhiệm pháp lý phát sinh đối với tổ chức, cá nhân đứng sau việc đặt hàng, biên tập, phê duyệt, phát hành hoặc hưởng lợi từ nội dung vi phạm.

Cơ sở pháp lý xác định trách nhiệm khi dùng AI vi phạm bản quyền

Trách nhiệm dân sự, hành chính và trong trường hợp nghiêm trọng có thể là hình sự, đều được xác định trên hành vi xâm phạm cụ thể chứ không dựa vào việc nội dung do AI hay con người tạo ra. Theo khoản 1 Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022, các hành vi xâm phạm quyền tác giả bao gồm sao chép tác phẩm không được phép, làm tác phẩm phái sinh không được phép, và sử dụng tác phẩm mà không được phép của chủ sở hữu quyền tác giả. Theo Điều 198 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022, chủ thể quyền có quyền tự bảo vệ và yêu cầu cơ quan có thẩm quyền xử lý hành vi xâm phạm.

Trong lĩnh vực quảng cáo, Nghị định số 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo là căn cứ trực tiếp để xử lý hành vi quảng cáo vi phạm quyền tác giả, quyền liên quan trên môi trường số. Khi nội dung quảng cáo có sử dụng trái phép tác phẩm, hình ảnh, âm thanh, bản ghi âm, ghi hình hoặc các yếu tố được bảo hộ khác, tổ chức thực hiện quảng cáo, đơn vị phát hành, nền tảng phân phối và bên có liên quan có thể bị xử phạt tùy theo vai trò, mức độ tham gia và hậu quả gây ra. Với tổ chức, mức phạt hành chính trong lĩnh vực vi phạm bản quyền và quảng cáo được thiết kế ở mức cao hơn cá nhân, phản ánh đúng tính chất thương mại của hành vi.

Ai chịu trách nhiệm trong chuỗi sử dụng AI cho quảng cáo?

1. Doanh nghiệp hoặc cá nhân đặt hàng và quyết định phát hành

Đây thường là chủ thể chịu trách nhiệm chính. Khi doanh nghiệp yêu cầu tạo nội dung bằng AI, sau đó lựa chọn, chỉnh sửa và phát hành để quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp là bên kiểm soát đầu ra và hưởng lợi từ hoạt động quảng cáo. Nếu nội dung xâm phạm bản quyền, doanh nghiệp không thể viện dẫn lý do “do AI tạo” để loại trừ trách nhiệm. Theo nguyên tắc chung của pháp luật dân sự, chủ thể sử dụng công cụ phải tự chịu rủi ro pháp lý đối với hành vi do mình tổ chức, chỉ đạo hoặc chấp thuận.

2. Người trực tiếp tạo prompt, biên tập và kết xuất nội dung

Người vận hành công cụ AI có thể chịu trách nhiệm nếu họ trực tiếp sao chép chất liệu có bản quyền, yêu cầu mô phỏng tác phẩm cụ thể, hoặc cố ý dùng dữ liệu đầu vào trái phép. Nếu cá nhân này làm việc theo nhiệm vụ được giao trong phạm vi công việc thì trách nhiệm còn có thể phát sinh đồng thời đối với người lao động và người sử dụng lao động theo quy định về bồi thường thiệt hại, trách nhiệm nội bộ và trách nhiệm đại diện. Mức độ lỗi, vai trò và khả năng kiểm soát nội dung là các yếu tố then chốt khi xác định trách nhiệm.

3. Đơn vị sáng tạo, agency, studio hoặc nhà cung cấp dịch vụ

Agency, studio sản xuất nội dung, đơn vị thiết kế hoặc nhà cung cấp dịch vụ AI có thể chịu trách nhiệm nếu họ cam kết về tính hợp pháp của dữ liệu đầu vào nhưng vẫn sử dụng tài liệu vi phạm bản quyền, hoặc biết rõ nguồn gốc bất hợp pháp mà vẫn xử lý và bàn giao sản phẩm. Khi hợp đồng có điều khoản phân chia rủi ro, điều khoản bồi thường hoặc cam đoan quyền sử dụng hợp pháp, bên vi phạm còn phải gánh thêm trách nhiệm hợp đồng bên cạnh trách nhiệm đối với chủ thể quyền bị xâm phạm.

4. Nền tảng đăng tải hoặc phân phối quảng cáo

Nền tảng số không mặc nhiên chịu trách nhiệm cho mọi nội dung do người dùng tải lên, nhưng sẽ phát sinh trách nhiệm nếu không thực hiện nghĩa vụ ngăn chặn, gỡ bỏ hoặc xử lý nội dung vi phạm theo yêu cầu hợp lệ của cơ quan có thẩm quyền hoặc theo cơ chế thông báo phù hợp. Trong môi trường quảng cáo trực tuyến, việc tiếp tục hiển thị, kiếm lợi từ quảng cáo vi phạm hoặc cố tình bỏ mặc cảnh báo xâm phạm có thể làm tăng mức độ trách nhiệm của nền tảng. Cơ chế “biết mà không xử lý” luôn là điểm rủi ro cao trong đánh giá trách nhiệm trung gian.

Các dạng xâm phạm bản quyền thường gặp khi dùng AI làm quảng cáo

Một là dùng AI để tạo hình ảnh, video hoặc bài viết dựa trên tác phẩm có sẵn mà không xin phép, dẫn đến sao chép hoặc tác phẩm phái sinh trái phép. Hai là dùng giọng nói, khuôn mặt, phong cách thể hiện hoặc nhân dạng sáng tạo đặc thù của người khác để làm quảng cáo gây nhầm lẫn về nguồn gốc hoặc sự cho phép sử dụng. Ba là sử dụng nhạc nền, đoạn phim, ảnh minh họa, font chữ, nhân vật hoặc biểu tượng có bản quyền mà không có giấy phép phù hợp.

Bốn là huấn luyện hoặc tinh chỉnh công cụ AI bằng dữ liệu có bản quyền nhưng không đáp ứng điều kiện sử dụng hợp pháp, sau đó thương mại hóa đầu ra. Năm là phát tán quảng cáo tạo cảm giác “sáng tạo mới” nhưng thực chất tái hiện gần như nguyên vẹn cấu trúc, bố cục, hình ảnh, câu chữ hoặc thông điệp cốt lõi của tác phẩm gốc. Trong thực tiễn, việc gắn nhãn “do AI tạo” không làm mất đi yếu tố xâm phạm nếu hành vi sử dụng tác phẩm gốc vẫn trái phép.

Hệ quả pháp lý: không chỉ là gỡ bỏ nội dung

Khi quảng cáo vi phạm bản quyền, biện pháp xử lý không dừng ở việc xóa bài hay thu hồi video. Chủ thể vi phạm có thể bị buộc chấm dứt hành vi, xin lỗi, cải chính công khai, bồi thường thiệt hại và nộp lại khoản lợi bất hợp pháp. Theo Điều 205 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022, mức bồi thường có thể được xác định theo thiệt hại thực tế, lợi nhuận thu được hoặc do Tòa án ấn định trong giới hạn pháp luật cho phép.

Ở góc độ xử phạt hành chính, Nghị định số 87/2026/NĐ-CP cho phép cơ quan có thẩm quyền áp dụng mức phạt tiền, tịch thu tang vật, phương tiện vi phạm, buộc gỡ bỏ nội dung vi phạm và các biện pháp khắc phục hậu quả khác. Nếu hành vi có tính chất nghiêm trọng, quy mô lớn, thu lợi đáng kể hoặc xâm phạm quyền tác giả ở mức độ luật hình sự điều chỉnh, trách nhiệm hình sự cũng có thể được xem xét theo quy định tương ứng của Bộ luật Hình sự 2015, sửa đổi, bổ sung năm 2017.

Cách phân bổ trách nhiệm trong nội bộ doanh nghiệp

Doanh nghiệp sử dụng AI trong quảng cáo cần thiết lập cơ chế kiểm soát pháp lý trước khi phát hành. Bộ phận marketing, pháp chế, sáng tạo và quản trị thương hiệu phải có quy trình kiểm tra nguồn dữ liệu đầu vào, quyền sử dụng hình ảnh, âm thanh, nhân vật và các quyền liên quan. Việc chỉ dựa vào cam kết của nhà cung cấp công cụ AI là không đủ nếu doanh nghiệp không tự thẩm tra tính hợp pháp của đầu ra.

Hợp đồng với agency, freelancer hoặc nhà cung cấp AI nên quy định rõ phạm vi cấp phép, nghĩa vụ bảo đảm không xâm phạm quyền của bên thứ ba, cơ chế cung cấp chứng cứ nguồn gốc dữ liệu và trách nhiệm bồi thường nếu xảy ra vi phạm. Đồng thời, doanh nghiệp cần lưu lại lịch sử prompt, bản nháp, tài liệu tham khảo, dữ liệu đầu vào và quá trình chỉnh sửa để phục vụ truy xuất trách nhiệm khi có tranh chấp. Hồ sơ này đặc biệt quan trọng khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu xác định ai là người ra quyết định và ai là người trực tiếp kiểm soát nội dung.

Khuyến nghị pháp lý cho hoạt động quảng cáo dùng AI

• Chỉ sử dụng dữ liệu, hình ảnh, âm nhạc, video và giọng đọc có quyền khai thác hợp pháp.
• Không yêu cầu AI mô phỏng gần như nguyên vẹn tác phẩm, phong cách nhận diện hoặc nhân dạng của người khác nếu chưa có phép.
• Thiết lập quy trình duyệt pháp chế trước khi đăng tải quảng cáo.
• Lưu trữ đầy đủ hợp đồng, giấy phép và lịch sử chỉnh sửa nội dung.
• Quy định rõ trách nhiệm bồi thường giữa doanh nghiệp, agency và nhà cung cấp dịch vụ AI.

Trong môi trường quảng cáo số, nguyên tắc an toàn pháp lý là “ai kiểm soát đầu ra thì người đó phải kiểm soát rủi ro”. AI chỉ là phương tiện tạo tác, còn trách nhiệm pháp lý gắn với con người và tổ chức quyết định sử dụng nội dung. Vì vậy, muốn tránh tranh chấp bản quyền, doanh nghiệp cần coi kiểm soát quyền sở hữu trí tuệ là bước bắt buộc trong quy trình sáng tạo, không phải khâu xử lý hậu quả.

Tài liệu tham khảo

• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022.
• Nghị định số 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
• Bộ luật Dân sự 2015.
• Bộ luật Hình sự 2015, sửa đổi, bổ sung năm 2017.
• Luật Quảng cáo 2012.
• Nghị định số 17/2023/NĐ-CP hướng dẫn Luật Sở hữu trí tuệ.