Tên thương hiệu gần giống trong Google Ads: có quyền khiếu nại không

Đối thủ dùng tên thương hiệu gần giống trên Google Ads: bản chất pháp lý của hành vi

Trong môi trường quảng cáo số, việc một doanh nghiệp sử dụng tên thương hiệu gần giống với thương hiệu đã được bảo hộ của doanh nghiệp khác không chỉ là vấn đề truyền thông, mà còn là vấn đề xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nếu dấu hiệu được dùng trong quảng cáo làm người tiêu dùng hiểu sai về chủ thể cung cấp hàng hóa, dịch vụ, hành vi này chạm tới chức năng phân biệt nguồn gốc thương mại của nhãn hiệu. Khi quảng cáo xuất hiện trên công cụ tìm kiếm, nguy cơ nhầm lẫn còn gia tăng vì người dùng thường dựa vào từ khóa, tiêu đề và mô tả ngắn để ra quyết định truy cập. Vì vậy, tên gọi gần giống trong Google Ads không được mặc nhiên xem là hoạt động cạnh tranh bình thường.

Ở góc độ pháp lý, cần phân biệt giữa việc dùng nhãn hiệu như một dấu hiệu nhận diện và việc dùng dấu hiệu đó như một công cụ thu hút lưu lượng truy cập. Nếu đối thủ dùng tên gần giống để dẫn người dùng sang trang quảng cáo hoặc trang bán hàng của họ, dấu hiệu này có thể bị xem xét như hành vi khai thác uy tín thương hiệu của chủ thể khác. Trường hợp nội dung quảng cáo còn tạo cảm giác có liên hệ, đại lý, phân phối chính thức hoặc cùng hệ thống, mức độ vi phạm càng rõ ràng. Khi đó, quyền khiếu nại không chỉ phát sinh trên nền tảng quảng cáo mà còn phát sinh theo cơ chế bảo vệ nhãn hiệu và chống cạnh tranh không lành mạnh.

Căn cứ pháp lý để yêu cầu xử lý

Quyền đối với nhãn hiệu phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ hoặc các căn cứ pháp luật về xác lập quyền, và chủ sở hữu được độc quyền sử dụng nhãn hiệu trong phạm vi bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ 2005, được sửa đổi, bổ sung năm 2022. Đáng chú ý, theo điểm d khoản 1 Điều 129 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi 2022, hành vi sử dụng dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu được bảo hộ cho hàng hóa, dịch vụ trùng hoặc tương tự là hành vi xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu. Trường hợp quảng cáo của đối thủ làm người tiêu dùng hiểu sai về nguồn gốc thương mại, chủ sở hữu có cơ sở yêu cầu xử lý xâm phạm.

Bên cạnh đó, pháp luật cạnh tranh bảo vệ doanh nghiệp trước hành vi gây nhầm lẫn. Theo điểm a khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018, hành vi sử dụng chỉ dẫn gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, nguồn gốc xuất xứ, phương thức kinh doanh, chất lượng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ là hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Nếu đối thủ dùng tên gần giống trong Google Ads để khách hàng nhầm lẫn rằng đó là thương hiệu của mình hoặc có liên kết với mình, hành vi này rơi vào nhóm bị cấm. Đây là căn cứ độc lập, không phụ thuộc hoàn toàn vào việc có hay không có văn bằng nhãn hiệu.

Về quảng cáo trên môi trường số, theo Điều 23 Luật Quảng cáo 2012, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15 có hiệu lực từ ngày 01/01/2026, hoạt động quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng và nội dung được dẫn đến phải tuân thủ quy định pháp luật. Nếu quảng cáo dùng tên thương hiệu gần giống để gây nhầm lẫn hoặc dẫn tới nội dung vi phạm, chủ thể bị ảnh hưởng có thể yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ xử lý nội dung quảng cáo theo cơ chế của nền tảng và theo pháp luật chuyên ngành. Trong thực tiễn, cơ sở này đặc biệt hữu ích khi cần yêu cầu gỡ quảng cáo nhanh.

Tiêu chí xác định hành vi có xâm phạm hay không

Để kết luận có xâm phạm hay không, không chỉ nhìn vào việc từ ngữ giống nhau ở mức độ hình thức, mà phải xét tổng thể dấu hiệu gây nhầm lẫn. Cần đối chiếu mức độ tương tự giữa tên quảng cáo, từ khóa, tiêu đề, URL hiển thị, mô tả và nội dung trang đích với nhãn hiệu được bảo hộ. Nếu tập hợp các yếu tố này khiến người tiêu dùng trung bình hiểu rằng hàng hóa, dịch vụ đến từ cùng một nguồn thương mại, dấu hiệu nhầm lẫn đã được hình thành. Đây là tiêu chuẩn trọng tâm khi áp dụng quy định của Luật Sở hữu trí tuệ và Luật Cạnh tranh.

Cũng phải xem xét phạm vi bảo hộ của nhãn hiệu, nhóm hàng hóa, dịch vụ và mức độ nổi tiếng của thương hiệu. Một dấu hiệu giống ở phần chữ nhưng dùng cho nhóm dịch vụ hoàn toàn khác nhau chưa chắc đã bị coi là xâm phạm, trừ khi nhãn hiệu nổi tiếng hoặc việc sử dụng gây nhầm lẫn về liên kết thương mại. Ngược lại, với thị trường cạnh tranh trực tiếp, chỉ cần sự tương tự cao trong cách hiển thị quảng cáo cũng đủ phát sinh rủi ro pháp lý. Do đó, việc đánh giá phải dựa trên tổng thể dấu hiệu, ngữ cảnh thương mại và phản ứng thực tế của người tiêu dùng.

Có thể khiếu nại theo những kênh nào

Chủ sở hữu thương hiệu nên ưu tiên cơ chế khiếu nại trực tiếp tới nền tảng quảng cáo để yêu cầu rà soát và gỡ bỏ mẫu quảng cáo vi phạm. Khi chuẩn bị hồ sơ, cần cung cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu, tài liệu chứng minh quyền sử dụng hợp pháp, ảnh chụp màn hình quảng cáo, từ khóa, trang đích và dấu hiệu cho thấy hành vi gây nhầm lẫn. Việc trình bày rõ nhãn hiệu bị xâm phạm, mẫu quảng cáo vi phạm và mối liên hệ nhầm lẫn sẽ làm tăng hiệu quả xử lý. Với nền tảng số, tốc độ và tính đầy đủ của chứng cứ có ý nghĩa quyết định.

Nếu nền tảng không xử lý hoặc xử lý không triệt để, có thể gửi đơn đến cơ quan có thẩm quyền về sở hữu công nghiệp hoặc quản lý cạnh tranh để đề nghị xem xét hành vi xâm phạm quyền và cạnh tranh không lành mạnh. Trong một số trường hợp, biện pháp hành chính giúp chấm dứt nhanh hành vi quảng cáo vi phạm, đặc biệt khi có dấu hiệu rõ ràng về nhãn hiệu và sự gây nhầm lẫn. Khi thiệt hại phát sinh đáng kể, chủ thể quyền còn có thể khởi kiện dân sự để yêu cầu chấm dứt hành vi, xin lỗi cải chính công khai, bồi thường thiệt hại và buộc xin lỗi công khai nếu có căn cứ. Tùy mức độ vụ việc, có thể kết hợp nhiều biện pháp đồng thời.

Hồ sơ và chứng cứ cần chuẩn bị

Hồ sơ khiếu nại nên tập trung vào ba nhóm tài liệu: quyền, hành vi vi phạm và hậu quả. Nhóm quyền gồm giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, tài liệu chứng minh việc sử dụng trước, tài liệu về danh tiếng thương hiệu nếu có. Nhóm hành vi gồm ảnh chụp quảng cáo, từ khóa hiển thị, tiêu đề, mô tả, trang đích, thời điểm ghi nhận và thông tin nhà quảng cáo. Nhóm hậu quả gồm phản ánh của khách hàng, dữ liệu chuyển đổi nhầm, email hỏi nhầm, đơn hàng nhầm hoặc tài liệu cho thấy uy tín và doanh thu bị ảnh hưởng.

Chứng cứ phải thể hiện được mối liên hệ giữa dấu hiệu gần giống và khả năng gây nhầm lẫn thực tế. Nếu chỉ có một ảnh chụp đơn lẻ, khả năng thuyết phục thường thấp; nếu có chuỗi ghi nhận nhiều ngày, nhiều vị trí hiển thị và nhiều phản hồi của khách hàng, giá trị chứng minh sẽ cao hơn. Nên lưu cả trang đích sau khi nhấp vào quảng cáo, vì nhiều trường hợp dấu hiệu vi phạm nằm ở tiêu đề và mô tả nhưng nội dung trang đích mới cho thấy rõ ý đồ lợi dụng thương hiệu. Việc thu thập chứng cứ sớm là cần thiết vì quảng cáo số có thể thay đổi hoặc bị xóa trong thời gian ngắn.

Hướng xử lý thực tiễn để bảo vệ thương hiệu

Biện pháp hiệu quả nhất là phối hợp đồng thời giữa kỹ thuật, pháp lý và truyền thông. Về kỹ thuật, doanh nghiệp nên giám sát từ khóa thương hiệu, tên biến thể gần giống, lỗi chính tả cố ý và tên miền liên quan để phát hiện sớm quảng cáo vi phạm. Về pháp lý, cần gửi thông báo yêu cầu chấm dứt hành vi, kèm cảnh báo về trách nhiệm xâm phạm nhãn hiệu và cạnh tranh không lành mạnh. Về quản trị thương hiệu, nên chuẩn hóa cách sử dụng nhãn hiệu, tăng nhận diện chính danh và xây dựng bộ tài liệu chứng cứ sẵn có.

Đối với các thương hiệu có độ nhận diện cao, nên xây dựng quy trình nội bộ xử lý quảng cáo xâm phạm gồm: ghi nhận, đánh giá, báo cáo nền tảng, gửi thư cảnh báo, nộp đơn cơ quan có thẩm quyền và theo dõi tái phạm. Cách làm này giúp rút ngắn thời gian phản ứng và tránh để nhầm lẫn kéo dài trên thị trường. Trong thực tiễn tranh chấp số, bên nào chủ động chứng cứ và phản ứng nhanh thường có lợi thế rõ rệt. Vì vậy, bảo vệ thương hiệu trên Google Ads phải được xem là một phần của chiến lược bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.

Kết luận

Đối thủ dùng tên thương hiệu gần giống để quảng cáo Google Ads là tình huống có cơ sở khiếu nại rõ ràng nếu dấu hiệu đó gây nhầm lẫn về nguồn gốc thương mại hoặc làm lợi dụng uy tín của thương hiệu đã được bảo hộ. Cơ sở pháp lý chủ yếu nằm ở Luật Sở hữu trí tuệ 2005 sửa đổi 2022, Luật Cạnh tranh 2018 và Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi bởi Luật số 75/2025/QH15 có hiệu lực từ 01/01/2026. Hướng xử lý cần kết hợp khiếu nại nền tảng, yêu cầu chấm dứt vi phạm và sử dụng biện pháp hành chính hoặc dân sự khi cần thiết. Trong bối cảnh quảng cáo số phát triển mạnh, chủ động bảo vệ nhãn hiệu là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo

• Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung năm 2022.
• Luật Cạnh tranh 2018.
• Luật Quảng cáo 2012, được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15, hiệu lực từ 01/01/2026.
• Nghị định 99/2013/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp, được sửa đổi, bổ sung.
• Văn bản hướng dẫn thi hành pháp luật sở hữu trí tuệ và quảng cáo trên môi trường số hiện hành.