Quảng cáo thực phẩm chức năng qua livestream: các nội dung bị cấm

Khung pháp lý điều chỉnh quảng cáo thực phẩm chức năng qua livestream

Trong thực tiễn, “thực phẩm chức năng” thường được hiểu theo nhóm sản phẩm có công dụng hỗ trợ, trong đó phổ biến nhất là thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Khi được giới thiệu, chào bán hoặc nêu công dụng trên livestream, nội dung truyền đạt đó được xem là hoạt động quảng cáo nếu có mục đích thúc đẩy việc mua bán sản phẩm. Vì vậy, livestream không phải vùng “miễn trừ” pháp luật mà vẫn phải tuân thủ đầy đủ quy định về quảng cáo và an toàn thực phẩm.

Cơ sở pháp lý trọng tâm gồm Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 về các hành vi bị cấm trong quảng cáo; Điều 27 Luật An toàn thực phẩm 2010 về yêu cầu quảng cáo thực phẩm; Điều 26 Nghị định 15/2018/NĐ-CP về nhóm thực phẩm phải đăng ký nội dung trước khi quảng cáo; và Điều 52 Nghị định 38/2021/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong quảng cáo thực phẩm. Với thực phẩm bảo vệ sức khỏe, nội dung quảng cáo còn phải bảo đảm có cảnh báo bắt buộc “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”.

Những nội dung quảng cáo bị cấm khi livestream bán thực phẩm chức năng

1. Khẳng định hoặc ám chỉ sản phẩm có tác dụng như thuốc chữa bệnh

Đây là dạng vi phạm phổ biến nhất. Nội dung bị cấm bao gồm việc nói hoặc ngụ ý rằng sản phẩm “chữa khỏi”, “điều trị dứt điểm”, “thay thế thuốc”, “hỗ trợ đặc trị” theo nghĩa làm người xem hiểu rằng sản phẩm có hiệu lực điều trị như dược phẩm. Theo điểm b khoản 4 Điều 52 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi quảng cáo thực phẩm chức năng gây hiểu nhầm có tác dụng như thuốc chữa bệnh bị xử phạt.

Trong livestream, các câu như “uống vào là khỏi bệnh”, “không cần đi khám”, “không cần dùng thuốc bác sĩ kê” đều vượt quá giới hạn quảng cáo hợp pháp. Ngay cả cách nói gián tiếp, dùng ẩn dụ hoặc kể trải nghiệm theo hướng khẳng định hiệu quả điều trị cũng có thể bị xem là nội dung gây nhầm lẫn. Pháp luật đánh giá theo tác động thực tế của thông điệp lên người tiêu dùng, không chỉ theo cách gọi tên sản phẩm.

2. Dẫn ý kiến người bệnh, người dùng mô tả tác dụng điều trị bệnh

Pháp luật cấm việc quảng cáo thực phẩm bằng cách đăng tải, dẫn, trích dẫn hoặc nêu ý kiến của người bệnh mô tả rằng sản phẩm có tác dụng điều trị bệnh. Điểm c khoản 4 Điều 52 Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định rõ hành vi này bị xử phạt. Mục tiêu của quy định là ngăn chặn việc lợi dụng cảm nhận chủ quan, câu chuyện cá nhân hoặc lời chứng thực để biến thực phẩm thành “thuốc” trong nhận thức người tiêu dùng.

Vì vậy, các video dạng “tôi uống 7 ngày hết bệnh”, “bác sĩ chưa chữa được nhưng sản phẩm này chữa được”, hoặc phát lại bình luận khách hàng theo hướng mô tả công dụng điều trị đều tiềm ẩn rủi ro pháp lý. Nếu người livestream chủ động đọc bình luận, ghim phản hồi hoặc dựng lại nội dung testimonial để kích thích mua hàng, nội dung đó vẫn có thể bị coi là quảng cáo vi phạm. Cách thể hiện không làm mất bản chất cấm của thông điệp.

3. Không đọc hoặc đọc không rõ ràng cảnh báo bắt buộc

Khi quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe trên báo hình và các hình thức truyền hình trực tiếp có tính chất tương tự, nội dung cảnh báo bắt buộc phải được thể hiện đúng, rõ ràng. Khoản 1 Điều 52 Nghị định 38/2021/NĐ-CP xử phạt hành vi không ghi đúng hoặc không đọc, đọc không rõ ràng dòng khuyến cáo “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”. Đây là yêu cầu tối thiểu để người xem nhận diện đúng bản chất sản phẩm.

Trong livestream bán hàng, nếu đã sử dụng nội dung quảng cáo thì việc cố tình bỏ qua cảnh báo này hoặc để cảnh báo chạy quá nhanh, âm lượng quá thấp, chữ quá nhỏ, mờ, bị che khuất đều không đáp ứng yêu cầu pháp luật. Cảnh báo không phải là thủ tục hình thức, mà là thành phần bắt buộc của nội dung quảng cáo đối với nhóm sản phẩm này. Việc thiếu cảnh báo làm tăng nguy cơ bị xử phạt và bị yêu cầu gỡ bỏ, cải chính thông tin.

4. Quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc

Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 nghiêm cấm quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, chất lượng, công dụng, xuất xứ, kiểu dáng và các yếu tố tương tự của hàng hóa, dịch vụ. Với thực phẩm chức năng, các tuyên bố vượt quá hồ sơ công bố, vượt quá nội dung đã được xác nhận hoặc không có cơ sở khoa học đều thuộc nhóm hành vi bị cấm. Quảng cáo qua livestream không làm giảm chuẩn mực chứng minh của nội dung truyền thông.

Ví dụ, nói sản phẩm “100% trị khỏi tiểu đường”, “thải độc gan sau 3 ngày”, “phục hồi xương khớp như phẫu thuật” là biểu hiện của quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn. Nếu sản phẩm chỉ có công dụng hỗ trợ tiêu hóa, nhưng người bán giới thiệu như một giải pháp điều trị bệnh lý, nội dung đó đã vượt khỏi phạm vi cho phép. Tính trung thực và phù hợp với tài liệu công bố là tiêu chí bắt buộc.

5. Quảng cáo sản phẩm thuộc diện phải đăng ký nội dung nhưng chưa đăng ký

Theo Điều 26 Nghị định 15/2018/NĐ-CP, thực phẩm bảo vệ sức khỏe thuộc nhóm phải đăng ký nội dung trước khi quảng cáo. Do đó, nếu livestream dùng để quảng bá sản phẩm nhưng chưa có hồ sơ đăng ký nội dung quảng cáo hợp lệ, hoạt động đó đã vi phạm điều kiện tiền kiểm. Đây là điểm đặc biệt quan trọng vì nhiều chủ thể tưởng rằng chỉ cần có giấy công bố sản phẩm là đủ.

Trong thực tiễn quản lý, hồ sơ công bố sản phẩm và hồ sơ đăng ký nội dung quảng cáo là hai thủ tục khác nhau. Được phép lưu hành không đồng nghĩa được phép quảng cáo tự do với mọi nội dung. Khi thiếu đăng ký, mọi thông điệp quảng cáo đều rơi vào trạng thái rủi ro cao, nhất là với livestream có tốc độ lan truyền nhanh và khả năng lưu vết trên nền tảng số.

Ai là chủ thể dễ vi phạm trong livestream

Chủ thể chịu trách nhiệm không chỉ là doanh nghiệp sở hữu sản phẩm mà còn có thể gồm người bán hàng, người đại diện thực hiện livestream, KOL/KOC và các cá nhân tham gia truyền tải thông điệp quảng cáo. Nếu cá nhân độc lập tự đưa ra nội dung sai lệch, cá nhân đó vẫn có thể bị xử lý. Nếu doanh nghiệp cung cấp kịch bản, duyệt nội dung hoặc chỉ đạo cách trình bày, trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp cũng phát sinh tương ứng.

Với livestream có nhiều người cùng tham gia, trách nhiệm thường được xem xét theo vai trò thực tế: ai tạo nội dung, ai phát ngôn, ai duyệt kịch bản và ai hưởng lợi từ hoạt động quảng cáo. Đây là lý do cần kiểm soát chặt câu chữ, hình ảnh minh họa, phản hồi khách hàng, tiêu đề buổi livestream và phần mô tả đi kèm. Một câu nói vượt chuẩn có thể làm phát sinh vi phạm cho toàn bộ buổi phát trực tiếp.

Hậu quả pháp lý khi vi phạm

Hành vi quảng cáo thực phẩm chức năng vi phạm có thể bị xử phạt theo Điều 52 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, tùy tính chất và mức độ vi phạm. Ngoài tiền phạt, cơ quan có thẩm quyền còn có thể áp dụng biện pháp khắc phục hậu quả như buộc cải chính thông tin, buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo vi phạm hoặc buộc nộp lại khoản lợi bất hợp pháp. Trường hợp vi phạm nghiêm trọng hoặc tái phạm, biện pháp xử lý bổ sung có thể được áp dụng theo quy định hiện hành.

Đối với tổ chức, mức chế tài thường cao hơn cá nhân. Tuy nhiên, trong môi trường livestream, việc xử phạt không chỉ dừng ở chủ shop hay doanh nghiệp mà còn tác động trực tiếp đến uy tín của KOL/KOC và nền tảng phân phối nội dung. Vì vậy, kiểm soát pháp lý phải được thực hiện trước khi lên sóng, không phải sau khi đã phát sinh phản hồi tiêu cực từ người tiêu dùng.

Nguyên tắc an toàn pháp lý khi quảng cáo qua livestream

Thứ nhất, chỉ giới thiệu đúng công dụng đã được công bố và đúng hồ sơ quảng cáo đã được xác nhận. Thứ hai, tuyệt đối không dùng ngôn ngữ điều trị bệnh, không thay thế thuốc, không hứa hẹn hiệu quả tuyệt đối hoặc tức thời. Thứ ba, luôn thể hiện đầy đủ cảnh báo bắt buộc đối với thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Thứ tư, không sử dụng lời chứng thực của người bệnh hay mô tả kết quả chữa bệnh để tăng sức thuyết phục.

Thứ năm, nội dung kịch bản livestream phải được rà soát trước khi phát sóng, bao gồm cả caption, banner, bình luận ghim, hình ảnh cắt ghép và câu trả lời cho người xem. Thứ sáu, nếu có KOL/KOC tham gia, hợp đồng và brief nội dung phải ràng buộc rõ phạm vi phát ngôn hợp pháp. Một quy trình duyệt nội dung chặt chẽ là biện pháp hiệu quả nhất để giảm nguy cơ vi phạm trong môi trường bán hàng trực tiếp.

Kết luận

Bán thực phẩm chức năng qua livestream không bị cấm, nhưng nội dung quảng cáo phải tuân thủ nghiêm ngặt các giới hạn của pháp luật. Các hành vi bị cấm tập trung vào việc biến thực phẩm thành thuốc trong nhận thức người xem, sử dụng lời chứng thực điều trị bệnh, bỏ qua cảnh báo bắt buộc và quảng cáo sai sự thật. Khi bảo đảm đúng khung pháp lý, livestream vẫn là công cụ thương mại hợp lệ; khi vượt ranh giới, nó trở thành hành vi quảng cáo vi phạm với rủi ro xử phạt đáng kể.

Tài liệu tham khảo

• Luật Quảng cáo 2012.
• Luật An toàn thực phẩm 2010.
• Nghị định 15/2018/NĐ-CP của Chính phủ.
• Nghị định 38/2021/NĐ-CP của Chính phủ.
• Hướng dẫn, cảnh báo về quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe của Bộ Y tế.