Ảnh trước–sau điều trị trong quảng cáo phòng khám và quyền yêu cầu gỡ bỏ

Ảnh trước–sau điều trị trong quảng cáo: không chỉ là câu chuyện truyền thông

Trong lĩnh vực y tế, hình ảnh trước–sau điều trị thường được sử dụng để minh họa kết quả chuyên môn và tăng hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, đây không phải là loại nội dung được tự do khai thác như các tư liệu truyền thông thông thường. Khi hình ảnh gắn với người bệnh cụ thể, việc đăng tải phải đồng thời đáp ứng quy định về quảng cáo dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh và quy định về quyền đối với hình ảnh, đời sống riêng tư, dữ liệu cá nhân của cá nhân.

Về mặt pháp lý, câu hỏi trọng tâm không chỉ là phòng khám có được quảng cáo bằng ảnh trước–sau hay không, mà còn là ảnh đó được thu thập, lưu giữ, sử dụng và công bố dựa trên căn cứ nào. Nếu thiếu sự đồng ý hợp lệ, hoặc dùng ảnh vượt quá mục đích đã chấp thuận, người bệnh có quyền yêu cầu chấm dứt việc sử dụng và gỡ bỏ nội dung. Trong thực tiễn, đây là điểm thường phát sinh tranh chấp giữa quyền khai thác hình ảnh để quảng bá dịch vụ và quyền kiểm soát hình ảnh của cá nhân.

Căn cứ pháp lý điều chỉnh việc sử dụng ảnh người bệnh

Trước hết, theo khoản 8 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012, pháp luật cấm quảng cáo có nội dung gây ảnh hưởng xấu đến sự tôn nghiêm của ngành y tế, danh dự, uy tín của cơ sở y tế, người hành nghề y và quyền, lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân. Cùng với đó, theo khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015, việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý; việc sử dụng hình ảnh vì mục đích thương mại mà không được đồng ý là hành vi trái luật.

Đối với dữ liệu liên quan sức khỏe, theo khoản 1 Điều 2 Nghị định 13/2023/NĐ-CP, dữ liệu cá nhân là thông tin dưới dạng ký hiệu, chữ viết, chữ số, hình ảnh, âm thanh hoặc dạng tương tự gắn với một con người cụ thể; dữ liệu cá nhân nhạy cảm gồm cả dữ liệu phản ánh tình trạng sức khỏe và đời tư của cá nhân. Điều này có nghĩa ảnh trước–sau điều trị, nếu có khả năng nhận diện người bệnh hoặc gắn với thông tin điều trị, không chỉ là hình ảnh thông thường mà còn chạm tới lớp bảo vệ dữ liệu cá nhân. Khi đã thuộc phạm vi này, việc khai thác để quảng cáo phải có căn cứ chặt chẽ hơn nhiều so với việc đăng tải nội dung đại chúng.

Về xử phạt hành chính, theo điểm a khoản 4 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi quảng cáo sử dụng hình ảnh, thiết bị, trang phục, tên, thư tín của đơn vị, cơ sở y tế, bác sỹ, dược sỹ, nhân viên y tế; thư cảm ơn, lời cảm ơn của người bệnh; bài viết của bác sỹ, dược sỹ, nhân viên y tế bị xử phạt. Quy định này thể hiện quan điểm quản lý rất nghiêm đối với việc lợi dụng uy tín ngành y và tình trạng của người bệnh trong hoạt động quảng cáo. Vì vậy, ảnh trước–sau điều trị không thể được xem là nội dung được mặc nhiên chấp nhận chỉ vì phục vụ mục tiêu tiếp thị.

Khi nào phòng khám được dùng ảnh trước–sau điều trị?

Phòng khám chỉ được sử dụng ảnh trước–sau điều trị khi có sự đồng ý rõ ràng, tự nguyện và xác định được phạm vi sử dụng của người bệnh. Sự đồng ý này cần thể hiện tối thiểu nội dung ảnh nào được dùng, dùng cho kênh nào, trong thời hạn bao lâu, mục đích gì và có cho phép chỉnh sửa, cắt ghép hay không. Nếu văn bản đồng ý chỉ cho phép lưu hồ sơ nội bộ hoặc truyền thông ở phạm vi hạn chế, phòng khám không được tự ý chuyển sang quảng cáo đại chúng.

Trong trường hợp hình ảnh được chụp tại cơ sở y tế để phục vụ điều trị, quyền sở hữu đối với tệp ảnh không đồng nghĩa với quyền sử dụng vô hạn cho mục đích thương mại. Phòng khám phải chứng minh được căn cứ pháp lý cho việc công bố và phải bảo đảm không làm sai lệch kết quả điều trị, không tạo kỳ vọng quá mức và không vi phạm quy định quảng cáo chuyên ngành. Nếu sử dụng theo kiểu so sánh “trước–sau” để khẳng định hiệu quả điều trị một cách tuyệt đối, nội dung quảng cáo còn có nguy cơ bị đánh giá là gây nhầm lẫn hoặc vượt quá khả năng chuyên môn được phép công bố.

Người bệnh có quyền yêu cầu gỡ bỏ không?

Có. Khi ảnh trước–sau điều trị được sử dụng mà không có sự đồng ý hợp lệ, hoặc việc sử dụng vượt quá phạm vi đồng ý, người bệnh có quyền yêu cầu phòng khám chấm dứt sử dụng và gỡ bỏ nội dung. Căn cứ trực tiếp nằm ở khoản 2 Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 về quyền đối với hình ảnh và ở các nguyên tắc bảo vệ dữ liệu cá nhân theo Nghị định 13/2023/NĐ-CP. Nếu việc đăng tải làm ảnh hưởng đến danh dự, nhân phẩm, uy tín hoặc quyền riêng tư, người bệnh còn có quyền yêu cầu xin lỗi, cải chính và bồi thường thiệt hại theo quy định chung của pháp luật dân sự.

Quyền yêu cầu gỡ bỏ không phụ thuộc vào việc phòng khám đã đăng ảnh lên website, mạng xã hội hay ấn phẩm in. Chỉ cần việc sử dụng đang tiếp diễn và người bệnh chứng minh được căn cứ xâm phạm, yêu cầu gỡ bỏ là hoàn toàn có cơ sở. Trong trường hợp phòng khám đã nhiều lần dùng lại ảnh cho các chiến dịch quảng cáo khác nhau mà không có đồng ý mới, mỗi lần khai thác tiếp theo đều có thể bị xem là hành vi sử dụng trái phép độc lập.

Phòng khám phải gỡ bỏ ngay hay chỉ khi có tranh chấp?

Khi người bệnh phản đối và chứng minh việc sử dụng ảnh không hợp lệ, phòng khám phải dừng sử dụng và gỡ bỏ trong thời gian hợp lý, không được tiếp tục khai thác nội dung sau khi đã biết yêu cầu của chủ thể dữ liệu. Nếu nội dung quảng cáo đang tồn tại công khai trên nền tảng số, việc gỡ bỏ phải bao gồm cả các bản sao, bài đăng gốc và các phiên bản đã chỉnh sửa do phòng khám kiểm soát. Việc chậm trễ hoặc cố tình kéo dài chỉ làm tăng nguy cơ bị xử phạt và phát sinh trách nhiệm bồi thường.

Về xử phạt vi phạm hành chính, ngoài chế tài chính, pháp luật còn đặt ra biện pháp khắc phục hậu quả là buộc tháo gỡ hoặc xóa nội dung quảng cáo vi phạm trong các trường hợp tương ứng. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với quảng cáo phòng khám, vì mục tiêu của người bị xâm phạm không chỉ là tiền bồi thường mà còn là chấm dứt việc công khai hình ảnh của mình. Do đó, yêu cầu gỡ bỏ là yêu cầu pháp lý độc lập, không phải một đề nghị thiện chí đơn thuần.

Người bệnh nên làm gì để bảo vệ quyền của mình?

Trước hết, người bệnh nên lưu lại đầy đủ chứng cứ về nội dung quảng cáo, thời điểm xuất hiện, đường dẫn, tài khoản đăng tải và phần thể hiện rõ hình ảnh trước–sau điều trị. Sau đó, cần gửi yêu cầu bằng văn bản đến phòng khám, nêu rõ hình ảnh nào phải gỡ, căn cứ phản đối và thời hạn thực hiện. Nếu có văn bản đồng ý trước đó, cần đối chiếu kỹ phạm vi đồng ý để xác định việc sử dụng hiện tại có vượt quá hay không.

Nếu phòng khám không chấp nhận yêu cầu, người bệnh có thể phản ánh tới cơ quan quản lý có thẩm quyền đối với quảng cáo và hoạt động khám bệnh, chữa bệnh. Trường hợp có thiệt hại thực tế, người bệnh có thể yêu cầu bồi thường theo quy định của pháp luật dân sự. Trong môi trường số, việc xử lý sớm là rất quan trọng vì ảnh sau khi bị chia sẻ có thể lan truyền rộng hơn nội dung gốc.

Hướng tuân thủ an toàn cho phòng khám

Để giảm rủi ro pháp lý, phòng khám phải xây dựng quy trình đồng ý sử dụng hình ảnh bằng văn bản rõ ràng, tách biệt giữa đồng ý chụp ảnh phục vụ chuyên môn và đồng ý dùng cho quảng cáo. Mẫu đồng ý cần quy định cụ thể phạm vi, thời hạn, nền tảng sử dụng và quyền rút lại đồng ý. Khi người bệnh rút lại đồng ý hoặc yêu cầu ngừng sử dụng, phòng khám phải có cơ chế xử lý nhanh, đồng bộ trên mọi kênh truyền thông.

Về mặt nội dung, quảng cáo nên tập trung vào thông tin khách quan về dịch vụ, phạm vi chuyên môn và điều kiện hoạt động hợp pháp, thay vì khai thác hình ảnh cá nhân theo hướng gây ấn tượng quá mức. Cách tiếp cận thận trọng này vừa bảo vệ quyền nhân thân của người bệnh, vừa giảm nguy cơ bị xử phạt theo quy định về quảng cáo trong lĩnh vực y tế.

Kết luận

Ảnh trước–sau điều trị mà phòng khám dùng để quảng cáo không phải nội dung có thể sử dụng tùy ý. Khi không có sự đồng ý hợp lệ hoặc đã dùng sai phạm vi đồng ý, người bệnh có quyền yêu cầu gỡ bỏ, chấm dứt sử dụng và xử lý các hậu quả phát sinh. Trong bối cảnh pháp luật hiện hành bảo vệ chặt chẽ quyền hình ảnh, dữ liệu cá nhân và tính trung thực của quảng cáo y tế, việc tuân thủ quy trình xin phép và kiểm soát nội dung là yêu cầu bắt buộc đối với mọi cơ sở khám chữa bệnh.

Tài liệu tham khảo

• Luật Quảng cáo 2012.
• Bộ luật Dân sự 2015.
• Nghị định 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân.
• Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo.
• Luật Khám bệnh, chữa bệnh 2023.